Tendencia Tradwife, Marketing Multinivel y Mercado Laboral
La tendencia de las amas de casa tradicional "influencers" ante el auge y caída del marketing multinivel
El Marketing Multinivel: Su Apogeo y Caída
En un negocio tradicional de marketing multinivel, no colocas tus productos en las estanterías de un supermercado o unos grandes almacenes.
En lugar de eso, contratas a representantes de ventas que venden tus productos a particulares, ganando una comisión sobre la cantidad que venden en lugar de un salario.
Pero esa no suele ser la única forma que tienen de ganar dinero. También hay incentivos económicos por reclutar nuevos vendedores, que luego pueden ascender en el escalafón de la empresa. Esto se conoce como marketing multinivel, o MLM.
Este método de marketing tenía varias ventajas cuando surgió.
La gente del nivel más bajo podía ver los incentivos que recibían los que estaban por encima de ellos, lo que ayudaba a mantener altos tanto el compromiso como la actitud hacia la marca. Muchas marcas de marketing multinivel siguen celebrando eventos masivos de entrega de premios para celebrar a sus mayores y mejores ganadores.
Para los clientes, era emocionante ser invitado a una fiesta, sentirse parte del círculo íntimo de amigos de alguien. Podías pasar el rato, socializar y quizás dejar algo de dinero para ayudar a un amigo.
Para la marca, esto significaba una base de clientes ya hecha y una red de distribución de productos.
Una marca marketing multinivel también podía evitar algunos de los gastos generales más importantes, como el alquiler y los salarios, que pueden paralizar un modelo minorista tradicional cuando los tiempos se ponen difíciles.
Muchas menos mujeres trabajaban a tiempo completo, por lo que estaban en casa. Las historias de éxito ofrecían esperanza y redes en lo que, en realidad, era una época dura y solitaria para criar hijos en buena parte del mundo a mediados y finales del siglo XX.
Desde entonces, las tasas de empleo a tiempo completo de las mujeres se han disparado, lo que significa que muchas de estas marcas también han tenido que ajustar su estrategia.
Avon lo reconoció a finales de 2023, cuando anunció sus planes de abrir sus primeras tiendas físicas en el Reino Unido. La empresa se había enfrentado a un descenso constante de las ventas en la última década.
Pedir a tus amigos que mejoren tu vida a su costa puede no parecer una fiesta para nadie excepto para la persona que recibe el dinero. Puede que Tupperware fuera el recipiente seguro para tu comida, pero también era la marca de tu madre. Tenía un aire retro, pero no necesariamente un factor cool.
Tupperware también puede haber sido víctima de su propio éxito. La garantía de sustitución gratuita de la tapa -para un producto cuyas tapas se pierden o se rompen con facilidad- fue uno de los planes de marketing más favorables al consumidor de los que he oído hablar.
Pero como estrategia de marketing en medio de una caída de las ventas, significaba que mucha gente no necesitaba comprar un nuevo envase y, por tanto, no tenía que considerar las ofertas más nuevas de la marca.
Una avalancha de competidores más baratos con diseños increíblemente similares también pesó sobre la marca.
En 2022, tras décadas de venta directa, Tupperware hizo un cambio radical y puso sus productos en las estanterías de Target en EEUU. Puede que fuera demasiado poco y demasiado tarde.
La Tendencia Tradwife, el Marketing Multinivel, las Amas de Casa Tradicional y el Mercado Laboral
Nota: Una tradwife o ama de casa tradicional es una mujer casada que adopta los roles de género tradicionales, centrándose especialmente en las tareas domésticas y en apoyar a su marido.
Por: Kathryn Anne Edwards
¿Qué opino del fenómeno tradwife? Me lo preguntó hace poco una periodista, y le respondí que es la nueva Mary Kay. Para quienes no estéis familiarizados, Mary Kay es una empresa de marketing multinivel de productos de belleza que saca a sus «consultoras» de las amas de casa de clase media y alta. Hay muchos dedicados al marketing multinivel, o “multi-level marketing” (MLM, por sus siglas en inglés) en el mundo, pero todos tienen una estructura similar, con niveles de representantes de ventas comisionados, no empleados formalmente, que pregonan sus productos. Tupperware era uno enorme que animaba a sus «socios» a organizar fiestas para venderlos a sus amigos. Las esposas de comerciantes no venden un producto concreto, sino que ganan dinero con sus canales, vendiéndose a sí mismas y su estilo de vida (e imagino que también productos en algún momento).
Nota: Tupperware es uno de los defensores más famosos del mundo de un modelo de negocio llamado «marketing multinivel». Pero su modelo se ha visto sometido a nuevas y graves presiones en la era digital. ¿Qué ha podido salir tan mal para que la empresa se haya declarado, en septiembre de 2024, en quiebra en Estados Unidos? Los problemas de Tupperware se venían gestando desde hacía años. Las ventas de la empresa no crecían desde el tercer trimestre de 2021, y en 2023 tuvo que reestructurar urgentemente su deuda para seguir siendo solvente. Antes del anuncio de quiebra, las acciones de la empresa ya habían caído alrededor de un 75% sólo en 2024. Un mes antes, otra grande del marketing multinivel, el gigante de la perfumería y la cosmética Avon, también se declaró en quiebra. Aunque un «diluvio» de demandas judiciales fue la causa aguda, el modelo de venta directa de Avon llevaba años bajo presión.
Podrías decir que no es lo mismo ser una comercializadora multinivel que una influencer tradwife, pero para mí es una distinción sin diferencia. Ambas muestran el mismo problema: las madres quieren ganar dinero de formas creativas y el mercado laboral tradicional no les ofrece oportunidades.
No se trata de juzgar, no se trata de si las madres DEBERÍAN trabajar o qué tipo de trabajo es mejor. Se trata de aprovechar las lecciones del atractivo de la influencer/multinivel comerciante y utilizarlas para criticar el mercado laboral.
Nota: La «Tradwife Influencer» es un tema candente y un negocio lucrativo hoy en día. Pero, para algunos observadores, no es más que otra derivada del marketing multinivel, como Arbonne, Primerica y Lularoe.
Lo que el marketing multinivel y las madres que se quedan en casa revelan sobre el mercado laboral estadounidense
Publicado el 31 de octubre de 2021
Una escasez de mano de obra como la que está sufriendo EE.UU. conduce invariablemente a que se hable mal de los trabajadores que siguen al margen: Preferirían estar en el paro. No tienen las cualificaciones adecuadas. No pueden pasar los controles de drogas.
Un grupo, sin embargo, escapa a este oprobio: las madres casadas. Pocos empresarios o políticos se atreverían a llamar vagas a las madres casadas por no aceptar con entusiasmo un trabajo, sobre todo uno sin horario fijo, tiempo libre o prestaciones. Decidir no trabajar no supone un juicio social para estas mujeres. Y, especialmente en comparación con las madres solteras, tienen más probabilidades de contar con la seguridad económica de una pareja trabajadora que les permita esa elección.
Hoy, sin embargo, millones de estadounidenses parecen elegir no trabajar. La población activa es 4,3 millones de personas menor que antes de la pandemia. Millones más están renunciando a sus empleos en busca de algo mejor: Un récord del 3% de la población activa renunció a su empleo en agosto. ¿Y por qué no? El último día de agosto, según la Oficina de Estadísticas Laborales, había la increíble cifra de 10,4 millones de puestos de trabajo vacantes.
En este contexto del mercado laboral, las elecciones laborales históricas de las madres casadas revelan mucho sobre lo que puede atraer a la gente a volver al trabajo, sobre todo cuando -aunque quieran los ingresos- hay fuerzas competidoras en juego.
Por ejemplo, existe una larga tradición de empresas de marketing multinivel (MLM) que reclutan una fuerza de ventas de mujeres sin trabajo a tiempo completo, a menudo madres. Algunas de las mayores empresas de marketing multinivel del mundo destacan por productos que venden casi exclusivamente las mujeres y a las mujeres.
Mary Kay promociona su flexibilidad y el legado de su fundadora, Mary Kay Ash, de «enriquecer la vida de las mujeres». Avon ofrece la posibilidad de «ganar dinero de verdad para tu familia». Y un testimonio destacado de Tupperware afirma: «Construí todo este negocio en torno al horario de siesta de mi hijo».
En LuLaRich, la nueva serie documental, el cofundador de la empresa de ropa MLM LuLaRoe, Mark Stidham, admitió abiertamente que se dirigía a las amas de casa. O parafraseando a Stidham: La riqueza proviene de identificar un recurso infrautilizado, y en Estados Unidos ese recurso son las madres.
Los puestos de marketing multinivel ofrecen ingresos con flexibilidad. No hay oficina, ni desplazamientos, ni horas que fichar. El hecho de que eso sea tan atractivo para las madres dice mucho sobre los fallos del mercado laboral para apoyar ese tipo de trabajo para todos.
LuLaRoe, por supuesto, fue finalmente llevada a los tribunales y acusada de operar una estafa piramidal, demanda que se resolvió en febrero. Pero antes de que eso ocurriera, la empresa empleaba a más de 80.000 vendedoras, ocho veces el número de profesores del Distrito Escolar Independiente de Dallas, o casi el doble del número total de personas empleadas en la industria del carbón en todo el país. Esto, una vez más, revela menos un afán por los leggings estampados y los tops túnica, y más sobre las realidades económicas de las familias estadounidenses. Incluso las madres que deciden no trabajar siguen teniendo la necesidad o el deseo de obtener más ingresos.
Hay un agujero en el mercado laboral estadounidense; no hay suficientes oportunidades de trabajo a tiempo parcial fuera de la parte mal pagada del sector servicios. Y esto no es una conclusión anecdótica de los documentales de Amazon Prime o de los Cadillacs rosas de los suburbios.
Para analizar el mismo concepto, podríamos comparar a las mujeres trabajadoras (no necesariamente madres) de EE.UU. y de otros países industrializados. Las mujeres de EE.UU. tienen menos probabilidades de tener trabajo, pero si lo tienen, es más probable que trabajen a jornada completa que las mujeres de Europa Occidental, Australia y Nueva Zelanda. Existen diferencias culturales entre EE.UU. y estos otros países, pero las comparaciones de políticas públicas son mucho más claras: Esos países tienen permisos familiares retribuidos y guarderías muy subvencionadas.
Pero un aspecto que a menudo se pasa por alto es que muchos de esos países tienen leyes que establecen el derecho a trabajar a tiempo parcial y protegen a los trabajadores a tiempo parcial contra la discriminación. En el Reino Unido, por ejemplo, un trabajador que lleve seis meses trabajando para una empresa puede presentar una solicitud formal de trabajo flexible, que incluye jornadas reducidas, horarios diferentes y trabajo desde casa. Además, el trabajador está protegido legalmente frente al trato desigual en la consideración de ascensos o despidos. Y esto no fue una respuesta pandémica; estas leyes de flexibilidad tienen más de dos décadas. Alemania, Austria, Nueva Zelanda, Canadá y otros países tienen estatutos similares.
Tanto el acceso a tiempo parcial como la protección del tiempo parcial están asociados a grandes saltos en el número de mujeres que trabajan. Por término medio, el 25% de las mujeres de otros países industrializados trabajan a tiempo parcial, frente a aproximadamente el 13% en EEUU.
El trabajo a tiempo parcial en esos países también tiene más probabilidades de contar con algunas de las prestaciones básicas de las que carecen la mayoría de los puestos en EE.UU.: sólo la mitad de los trabajadores a tiempo parcial del sector privado en EE.UU. tienen baja por enfermedad o vacaciones pagadas, sólo el 40% tienen vacaciones pagadas y sólo el 11% tienen permiso familiar pagado. El salario mínimo en muchos de esos países es entre 3 y 5 dólares superior al salario mínimo federal estadounidense de 7,25 dólares la hora, o al salario mínimo por propina de 2,13 dólares.
Y muchos puestos mal pagados y a tiempo parcial en EE.UU. están asociados a horarios impredecibles, en los que se exige a los trabajadores que mantengan un turno abierto y disponible, pero no tienen garantía de trabajo, ni derecho a que se les avise con antelación de cuándo o cuánto durará el turno. Para las madres que intentan organizar el cuidado de sus hijos, esto ha sido durante mucho tiempo inviable. El resto de la mano de obra puede estar llegando a una conclusión similar.
Si nos encontramos en medio de una escasez de mano de obra, como a muchos economistas les preocupa, la reincorporación de personas a la población activa es clave para mantener la recuperación.
Una forma de responder no dista mucho de lo que concluyó el fundador de LuLaRoe, aunque sea un poco menos problemática: Reconocer que hay un gran conjunto de trabajadoras potenciales -las madres- a las que el mercado laboral no está reclutando.
Otra forma de verlo es que hoy millones de trabajadores se hacen eco de lo que algunas madres llevan décadas diciéndonos: Quieren el sueldo, pero también empleos de mayor calidad. Las madres no necesitan dimitir en masa o ir a la huelga para llegar a la misma conclusión: Las condiciones de trabajo de muchos empleos, sobre todo de los empleos a tiempo parcial, no merecen el sueldo.
Las consultoras Mary Kay con suficientes ventas son recompensadas con un cadillac rosa.
Nota: Kathryn Anne Edwards es economista laboral, consultor de política económica, articulista de opinión en Bloomberg, a veces profesor. Publica la newsletter Kidits.
Agradecemos a Kathryn su colaboración y permisos en este artículo, cuyo original es el siguiente:
Amas de casa en el marketing multinivel: No eres propietario de un negocio, eres un cliente:
Estas personas afirman que dirigen sus propias pequeñas empresas y ayudan a otros a iniciar negocios. La realidad es que no saben nada de llevar un negocio, calcular beneficios frente a facturación, gastos, impuestos, análisis de datos de ventas, estadísticas del sitio web, CTR, conversiones y análisis de la competencia. No son empresarios ni directores generales de sus propias empresas.
Venden los productos de una gran empresa.
¿Has oído alguna vez la frase «los verdaderos clientes de una empresa de marketing multinivel (MLM) son sus representantes»? La he visto una y otra vez.
Para empezar, a estas mujeres se les dice que vivan y respiren la marca. Se les dice que tienen que comprometerse con los productos, que les encantan y que publican fotos suyas utilizando los productos en las redes sociales. Si alguna vez te has topado con una cuenta de marketing multinivel en Instagram, verás el producto por todas partes. Los representantes compran ellos mismos los productos.
A veces también se les obliga a comprarlos para mantener su rango o permanecer activos. Se les dice que lo compren y lo vendan más tarde como existencias. Se convierten en esos vendedores insistentes que nadie quiere ser, intentando librarse de ello. Pero no funciona y por eso puedes encontrar paquetes de estas cosas en Facebook Marketplace, Etsy y eBay.
Cuando alcanzas un determinado rango obtienes un «coche» (como ocurría con los cadillac rosados hace algunas décadas). Lo que ocurre en realidad es que puedes comprar un coche financiado a tu nombre y la empresa pagará la cuota mensual SI sigues haciendo la cantidad de ventas requerida.
Y aquí es donde la gente se desespera, cuando necesitas ventas o puntos de volumen o como quiera que lo llame la empresa para empezar en el mismo rango o subir al siguiente nivel. Tienes que ganar al menos 50 puntos al mes, por ejemplo, para obtener alguna comisión.
¿Por qué las empresas del marketing multinivel se dirigen a madres y amas de casa?
No hay una respuesta única, sino una serie de variables, que impactan en grado diversa al mercado objetivo de esas empresas.
Porque es un grupo demográfico fácil de captar. Los que dirigen las empresas del marketing multinivel (MLM) no son tontos y saben exactamente qué tipo de personas son propensas a caer en los MLM. Escriben mensajes en las redes sociales para que los representantes los corten y peguen con el fin de persuadir a otros para que se unan, y estos mensajes juegan con las emociones de las mujeres vulnerables. Una mujer con un recién nacido es un objetivo ideal, ya que lo único que desea es quedarse en casa con su bebé en lugar de volver a trabajar.
He aquí algunas generalizaciones que contribuyen a convertir a las madres en objetivos buenos y fáciles.
(Ten en cuenta que sólo son generalizaciones, ¡no todo el mundo entra en estas categorías!)
No se sienten apreciadas
Puedes sentirte poco apreciada. Ser ama de casa es duro, pero mucha gente cree que es fácil: si te sientas en casa y juegas con los niños todo el día, ¿tan difícil puede ser? Luego papá llega a casa, cena y habla de su día. Las necesidades emocionales de mamá no están cubiertas y necesita y quiere más.
No hay tiempo
Las madres están tan ocupadas cuidando de todos que no tienen tiempo para trabajar en su propio desarrollo o carrera.
Cultura del ajetreo
Hoy en día vemos por todas las redes sociales que las mujeres pueden hacer de todo. No basta con ser una ama de casa, las mujeres se sienten presionadas para ser más que eso.
No son el sostén de la familia
Normalmente, las madres que se quedan en casa no son el sostén de la familia. Si lo fueran, probablemente descubrirían que sus MLM no generan suficiente dinero para pagar las facturas. El problema es que muchas de estas personas no tienen mentalidad empresarial y las cifras están sesgadas. El dinero entra en sus cuentas, pero no tiene en cuenta los gastos que han pagado ni el coste del producto antes de la comisión, los honorarios y la compra de productos por su cuenta para mantenerse activos o subir de categoría.
Te sientes sola
Muchas madres se sienten solas, pasan el día con sus hijos mientras el padre trabaja. Tienen poca interacción social con otros adultos y a menudo pierden el contacto con sus amigos o no pueden verlos tan a menudo. Quieren formar parte de algo y tener conversaciones de adultos, quieren recuperar el sentido de sí mismas.
Los hijos son caros
Tener un hijo no es barato, suponen un gran gasto y muchas familias pasan apuros y viven al día. El cuidado de los niños también es caro, así que es difícil resistirse a la oferta de ganar dinero con ellos.