Renovación de Imagen de una Marca de Belleza y Cuidado de la Piel: Glossier
Un enfoque para la renovación de la marca Glossier, que tiene a su público inicial ahora ya maduro.
Nota: Glossier es una marca de belleza y cuidado de la piel dirigida directamente al consumidor, que ofrece desde maquillaje hasta cuidado corporal, fragancias, ropa y mucho más. Tras recaudar una financiación inicial de 2 millones de dólares, Weiss lanzó Glossier en 2014 con cuatro productos: una crema hidratante, una bruma facial, un tinte para la piel y un bálsamo labial. La empresa, a principios de 2020, empleaba a más de 200 personas y tenía más de 3 millones de clientes. Productos como Boy Brow, su pomada para cejas más vendida, se habían convertido en favoritos de culto entre los más modernos y arreglados; en 2018, la empresa afirmó haber vendido el equivalente a una Boy Brow cada 32 segundos. En marzo de 2019, Glossier cerró una ronda de financiación de Serie D de 100 millones de dólares liderada por Sequoia Capital, lo que supuso una valoración de la empresa de 1.200 millones de dólares.
Rebranding Glossier, a mi manera
Por: Annie Dabir
Me inspiré en Remy Smidt de Atmosphere (¿Está Glossier cambiando de marca?), que piensa que Glossier podría estar sufriendo una importante crisis de identidad. Una marca que solía ser para la chica de al lado se ha transformado lentamente en todo lo demás. ¿Cómo debería salvarse?
Ha enlazado este hilo de reddit, en el que la autora hace referencia a la última novedad de Glossier para el verano y a la incorporación de un logotipo en bloques de estilo bauhaus de los años 70. Junto con los nuevos colores Gen Z, muchas de estas personas creen que Glossier se está moviendo en la dirección equivocada. No estoy en desacuerdo, ya que personalmente detesto la canalización millennial-pink-to-gen-z-gender-neutral en la que parecen participar todas las marcas. Las chicas que compraban Glossier en 2016 ahora son madres (¡hola!), y puede que se sientan tontas llevando la misma marca que llevaban cuando tenían 22 años. Se graduarán en marcas más pulidas, chic y lujosas. En cuanto a la Generación Z, tienen demasiado donde elegir como para subirse de repente al carro de Glossier. Creo que Glossier funcionaría mejor con un cambio de marca «avejentado» para que sus seguidores milenarios se sientan más a gusto. También creo que debería apoyarse en su identidad estadounidense, por multitud de razones.
Así que, dado que he dedicado gran parte de mi carrera a las marcas de belleza, he decidido hacer un rápido rebranding de Glossier.
Mi cambio de marca
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Glossier ha recibido algunas críticas por copiar la «belleza de las chicas francesas» con su enfoque minimalista y natural. Me gustaría que Glossier redefiniera la «belleza de las chicas americanas», un nicho que aún no está cubierto. Aunque lo nieguen, Glossier es una especie de marca estadounidense por excelencia, y debería inclinarse en esa dirección.
¿Qué es la belleza americana por excelencia? Voy a ignorar las últimas décadas porque las redes sociales han convertido el mundo entero en una fábrica globalista de tendencias. Cuando me imagino la belleza estadounidense, me imagino a Lauren Hutton, el anuncio de Coca-Cola de Cindy Crawford, Farrah Fawcett con Nikes. Es minimalista, alegre, brillante, despreocupada. Todo el rollo americano vintage está un poco pasado de moda, así que estoy pensando en otras formas en que una marca podría parecer americana.
Para mí, la belleza americana es saturada, brillante pero sin pulir, visceral, realista, luminosa. Es vívida y detallada e imperfectamente ruidosa, pero sin filtros. También es espontánea y desinhibida. Es provocativa pero limpia.
LA MIRADA
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LOGO
Creo que no hay que cambiar el logotipo de Glossier, y también me encanta la G caligráfica de Glossier. Creo que podríamos retocar un poco la G, ¿quizá hacer un patrón con ella?
FUENTE
No creo que haya nada malo en utilizar Futura, las fuentes clásicas lo son por algo. Creo que sería divertido añadir una fuente con serifa a la mezcla, sólo para el eslogan y algunos titulares. Esto puede ayudar a la marca a aportar ese aire americano que tanto me gusta, pero sin dejar de ser atemporal y universal. Esta se llama Awesome Serif, de Nicky Laatz.
COLOR
Me sigue gustando el rosa coqueto, pero creo que podría usarse con más moderación. Me encanta la idea de inclinarme por el rojo, que creo que es atemporal, ¡especialmente para el maquillaje y América!
FOTOGRAFÍA/DIRECCIÓN ARTÍSTICA
Glossier se dio a conocer por este estilo de iluminación específico en su fotografía, que creo que era realmente genial y reconocible. ¡Todo el mundo reconocía una fotografía Glossier cuando la veía! Pero lo que realmente hacía que la fotografía de Glossier fuera tan única eran las modelos. Eran muy accesibles, y eso se reflejaba en sus expresiones. Siempre parecían estar en medio de una conversación, o de una canción, y no con dientes falsos por todas partes (como las grandes marcas comerciales como Clinique). Creo que este posado cándido y sin reservas debería seguir siendo un pilar de la marca Glossier. En cuanto a los productos, me encanta la idea de una fotografía de producto visceral, supervívida, brillante y saturada que revitalice la marca. Es tan difícil hacer algo nuevo e interesante cuando se trata de fotografía de belleza, que a menos que la fotografía tenga un propósito detrás, será difícil destacar. Así que, aunque ya se haya hecho antes, este tipo de fotografía vívida y visceral irá de la mano con el mensaje estadounidense.
EMBALAJE (“PACKAGING”)
Me encanta la idea del envase plateado/metálico para Glossier. Es sostenible (el metal es mucho mejor que el plástico), y haría juego con el resto de envases durante un periodo de transición. Para mantener el icónico rosa, podríamos seguir utilizándolo en los textos y logotipos. ¿Y si la pintura de nubes tuviera este aspecto? (Sé que es una chapuza de photoshop, ¡pero no me pagan!)
CAMPAÑA
Hice anuncios de estilo vintage, porque ¡qué hay más americano que los anuncios! Creo que la tipografía hace que parezca un anuncio antiguo de Apple o algo así.
MERCH
No sería Glossier sin algo de merchandising para que los influencers nos vendan. Aquí tienes algunas ideas que me dio la marca Cherry, con sede en Los Ángeles, y un bolso LLbean:
Sobre Annie y Dabbling
Annie Dabir, la escritora detrás de Dabbling, ha desarrollado su carrera como diseñadora y directora de arte. Necesitaba desesperadamente un lugar donde concentrar mis muchas salidas e intereses creativos, así que nació Dabbling.
Dabbling, señala, “es el vertedero de mi infinita curiosidad”. En Dabbling, se ocupa de un sinfín de aficiones creativas, proporcionándote el informe completo. También aprovecha su carrera en diseño para explorar fabulosos ejercicios de branding, y mantenerte al día de sus últimas obsesiones.
Nota: Queremos agradecer a Annie Dabir su colaboración en este artículo, que está basado en el suyo en inglés:
Como no los conocía, le he preguntado a una conocida que vive en Florida, y me dice que los productos Glossier son muy buenos, pero el envoltorio es mediocre. El plateado es la mejor manera de inclinarse por la estética de los años 2000, pensando en las balas plateadas de Mac o en los detalles cromados de IKEA, a los que se inclinaban entonces con toques de color. Es solo su opinión, claro.
Cuando la fundadora y consejera delegada de Glossier, Emily Weiss, tuvo por primera vez la idea de lanzar una startup de belleza, empezó con una pregunta sencilla: ¿cómo se podía crear una marca de belleza cuya sudadera la gente quisiera llevar?
Como fundadora del blog de belleza Into the Gloss, que lanzó en 2010, Weiss había trabajado con grandes empresas de belleza en acuerdos publicitarios y de patrocinio, y descubrió que a muchas les costaba conectar con la nueva generación de consumidores millennials. «Hice el ejercicio de mirar 20 o 10 marcas de belleza y pensar: ¿compraría esta sudadera, me pondría esta sudadera? Y la respuesta era 'no'», dijo a la prensa hace años.