¿Por qué las estrategias de medios sociales olvidan la consideración de marca?

Roba esta estrategia de medios sociales para ganar más negocio. Además, pasa menos tiempo preocupándote por algoritmos y tendencias.

Nota: Algunas veces encuentro un artículo en Substack que considero realmente útil o interesante para la audiencia de algunas de nuestras publicaciones, pero está en inglés. Como la mayoría de nuestros lectores prefieren leer sólo en español, en ocasiones pido a su autor si podemos hacer una traducción total o parcial del artículo y reproducirlo en la publicación más relacionada con el tema, con su atribución correspondiente y una breve descripción del boletín original. En el presente caso (véase el original), Jaskaran (con mucha experiencia en marketing), que publica “The Social Juice”, amablemente, nos ha dado permiso para llevar a cabo tal traducción y publicarla. La descripción de su newsletter está más adelante en este artículo, por si alguien quiere suscribirse a la misma.

¿Por qué las estrategias de medios sociales olvidan la consideración de marca?

El artículo de Jaskaran:

Los profesionales del marketing en redes sociales o son las personas más dóciles del mundo, o están rodeados de un montón de “NPCs” (en inglés) que no entienden de redes sociales. Son ambas cosas.

En los últimos años, los presupuestos de marketing se recortaron, los esfuerzos de marketing se pausaron. Pero los profesionales del marketing nunca se pararon a reevaluar cómo las aplicaciones de los medios sociales han estado bloqueando su camino hacia la consideración de la marca.

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Lo que está ocurriendo: El camino no tomado.

Te han dicho que los medios sociales tratan sobre la notoriedad de la marca y más la generas. Cuanto más lejos llegues, es cierto si lo ves así. Pero no funciona en las redes sociales.

Crédito: Julian Cole

Una mayor exposición en los medios sociales no equivale a una mayor intención de compra.

1. El diseño influye en el comportamiento del usuario. La pantalla de tu televisor o portátil no cambia cada semana. Cada empujón en los medios sociales quita algo.

2. Formatos y beneficios, cada vez que llega algo nuevo a los medios sociales. Como Reels en Instagram, la plataforma añade otro bloque en el viaje de la conciencia a la compra.

3. No todas las plataformas apuestan por la misma emoción que tu marca. Como dice el CMO de Snapchat, apostar por la felicidad no es tan rentable como utilizar la ira y la tristeza del consumidor. ⁽¹⁾

   1. A menos que empaquetes todas las emociones en la creatividad cada vez, las plataformas no son necesariamente útiles para transmitir las emociones de la marca. Un anuncio de TV lo hace.

   2. Las redes sociales atraen más atención, pero como destaca el estudio enlazado más arriba, más atención no implica más influencia.

4. Nunca se tiene suficiente notoriedad en las redes sociales. Las mayores estrellas han caído de la cima.

5. Basta con bucear en la historia de Meta para confirmar cómo su crecimiento va en contra de los usuarios y las marcas.

Las Aplicaciones de las Redes Sociales te engañan constantemente.

El camino que has tomado está lleno de aplicaciones de medios sociales que te engañan.

Esta semana pasada, el consejo de Instagram de no crear reels de más de 90 segundos se hizo viral. Se trata de un caso claro de engaño a vendedores y creadores. En la misma diapositiva, IG mencionaba conseguir un engagement auténtico. Si tu contenido es auténtico, ¿por qué debería importarte el límite de 90 segundos?

No estoy diciendo que no te importe el algoritmo. Se trata de destacar cómo la consideración de la marca y la conciencia de marca son dos caminos divididos y perturbados por Instagram y otros.

Construir una nueva estrategia de redes sociales

Construida utilizando el marco de 4 puntos de Mark Pollard

Los problemas de las actuales estrategias de redes sociales

1/ Nuestras estrategias no son lo suficientemente egoístas.
La ecuación es que hacemos marketing para la gente. No a ellos, es molesto. No hacemos marketing para ellos, es amenazador para nuestro negocio. Rara vez hacemos marketing con ellos, es lo mejor, pero no se llega inmediatamente.

Éste es el problema: no hacemos marketing para la gente. Las plataformas gritan constantemente a los vendedores que hagan marketing para los consumidores. Eso acaba con los creadores/marcas doblegándose en cada punto.

El trabajo de una marca es hacer marketing para su propio beneficio. No para los consumidores, que es lo que hacen las mejores marcas. Es lo mismo que ponerte a ti mismo en primer lugar, el autocuidado.

Lo contrario es que las marcas piensen que la gente las necesita o que están aportando valor a través de 3 consejos sobre senderismo. Es ser engreído.

Los creadores están pasando por las mismas gilipolleces, organizados por plataformas. Este último día, Rand Fishkin, fundador de SparkToro compartió sus preocupaciones sobre el robo de contenido por parte de Google.

2/ El 90% de las empresas ni siquiera tienen una estrategia, tienen tácticas.
Las estrategias más popularizadas como el 1,80$ de Gary Vee o AIDA, los Guiones de Retención de Contenidos. No son estrategias, yo las clasificaría como tácticas o herramientas. Luego, tenemos un montón de trucos y hechos que utilizamos en la estrategia de medios sociales.

Que LinkedIn o Instagram te pidan que publiques 3 veces a la semana no forma parte de tu estrategia. Puedes pensar, sabemos que no son estrategias. Pero, ¿cuántas de estas tácticas/herramientas aleatorias forman parte de tu estrategia? Si son demasiadas, necesitas una estrategia clara basada en resolver un problema. No en aumentar seguidores.

Amontonar tácticas sobre tácticas sin una estrategia clara no sirve para nada.

3/ El marketing en redes sociales es un desastre.

1. Muchos profesionales del marketing en redes sociales nunca intentan aprender psicología del marketing o estrategia publicitaria. Este es un problema de mentalidad y salarios bajos.

2. Algunas marcas y vendedores tradicionales no se toman lo social en serio.

3. Los consumidores tienen un problema de alfabetización mediática, lo que hace que las marcas estresen sus esfuerzos de marca.

4. Proteger la narrativa de marca en lo social no es trabajo de una sola persona.

5. Tenemos que ser más calculadores sobre cuánto influimos en los demás.

Cómo estos problemas bloquean tu camino hacia la consideración de marca.

1/ Las plataformas de medios sociales son narcisistas, y tú les permites serlo.
Cada marca se queja y cambia su estrategia por una nueva actualización de la plataforma. Sin darse cuenta, se ha añadido otro paso a su camino hacia la consideración de marca.

Muchos editores se dieron cuenta de esto después de que Google anunciara SGE AI. Los editores siguieron doblegándose, y ahora es otro caso de riesgo para ellos doblegarse y cambiar. Lo mismo ocurrió en las redes sociales, los editores perdieron la batalla a largo plazo.

Los editores fracasaron, las Marcas también lo harán.
La nueva tendencia es que las marcas necesitan tener negocios de contenidos, como Liquid Death. Eso te lleva a un camino similar al de los Publishers. Tus presupuestos para contenido aumentarán, pero ¿cuánto de eso volverá? Un poco.

Además, no puedes convertirte en Liquid Death. Es un negocio construido por creativos, el tuyo no.

+1 bloque ▇ añadido en tu camino hacia la consideración de marca.

2/ Síndrome del objeto brillante: No publiques enlaces en facebook o twitter. ¿Nadie lee?
Si la idea de la concienciación es no publicar enlaces en facebook. Sólo publicar un carrusel y añadir un enlace al sitio web en las historias de FB y obtener la misma cantidad de tráfico.

O conciencia es saltar sobre cada nuevo meme/tendencia. Sólo para alimentar a tu audiencia en el «doom-scrolling» y que nunca se queden fuera.

Acabarás peor en dos sentidos.

1. Hace que las marcas confíen en la estrategia de contenidos para crear consideración. Ya que su estrategia social está atascada en la fase de concienciación.

2. La gente no valorará tu existencia/contenido. Demasiado de algo es malo, si X tendencia no se alinea, sáltatela.

La pregunta habitual ¿Trabajas para aplicaciones de medios sociales o para tu marca? Hacer nuevas tendencias o no tener enlaces no está mal. Pero, ¿por qué no publicar un enlace y un meme antiguo para generar consideración?

Sí, es una molestia ganar en las aplicaciones de medios sociales sin ceder a sus mejores prácticas. Pero eso es estrategia de plataforma, ¿qué pasa con la estrategia social de marca?

¿Cómo están ganando las distintas marcas con estrategias centradas en la consideración de la marca?

Puedes preguntar cualquier cosa sobre estas clasificaciones en los comentarios.

En Social, la Consideración de Marca se construye a través de 4 elementos principales: Comunidad, Producto, Contenido y Narración. Tener los cuatro es lo mejor, pero el contenido es el elemento más débil y la narración es el más fuerte. Sé Aang, El Avatar. 🧹

1/ ¿Por qué el contenido es el elemento más débil de la estrategia?

1. Tiempo: La vida del contenido es corta. Cuando la gente está ocupada, su influencia muere.

2. Forma : Más del 90% del contenido eres tú moviendo información, el 3-10% es originalidad.

3. Puedes ser Kendrick y mover la misma información de forma creativa o ser Drake y leer las palabras exactas para fracasar.

4. Plataformas: Odian que reutilices ese contenido con un 5% de originalidad. Aunque el factor Tiempo quiera que vuelvas a publicar.

5. Psicología: El Síndrome del Objeto Brillante hace que nos copiemos unos a otros.

6. Realidad: El Contenido Social también te trae audiencia no deseada.

Tu contenido necesita una buena cantidad de producto. No seas Duolingo. Es una plataforma con suficiente gamificación en la App UI/UX para mantener a la gente enganchada y distraída de sus defectos. Tú no tienes eso, incluir más producto es crucial.

2/ ¿Cómo confirmar que tu producto debe ser el centro de la estrategia?

1. Trata tu producto como si fuera música. Si promocionas tu música (producto), y la gente ve el contenido pero no se involucra. Estás en el mercado equivocado.

   1. Si la gente lo odia a la primera escucha, tienes un mal producto.

   2. Si la gente no capta el estilo musical, tienes un problema de contenido/comunidad/narrativa. Necesitarías uno de ellos para dar sentido a tu música al principio de tu carrera.

2. Es sostenible que juegues con el producto. Crocs vs Surreal:

   1. Para Surreal, jugar demasiado con el producto es un riesgo. Ya que están vendiendo cereales caros al consumidor general. Crocs no es caro y tienen un enorme catálogo de productos.

3. Tienen el producto In-demand, Rhode dio en el clavo con su portada en el primer trimestre. Para Kyle fueron los kits de labios cuando lanzó su marca.

4. Gran presupuesto, Puedes contratar a grandes influencers y tomar prestada sólo su identidad para poner productos en el centro.

   1. Eso es lo que hizo HUGO, utilizar a todos los influencers de la Generación Z pero sin usar su creatividad ni sus estilos. Funciona, pero no es mi favorito.

5. Haz la escucha social y prueba el producto.

3/ ¿Qué es contar historias en las redes sociales?

Es controlar y crear nuevas narrativas siempre que sea necesario. Es hasta cierto punto lo que compartió Viola Davis: «Ya no me encojo para ser digerible. Puedes atragantarte - respetuosamente».

1. IMMI Ramen comparte que se trata de experiencias e historias en tiempo real.

2. ZYNE demuestra que la música de fondo y los efectos visuales son suficientes.

3. Loewe comparte que la narración se transforma en muchas formas, como los memes, si tu producto está de moda.

4. Schick cree que puedes asociarte una vez con un creador como Hunter Prosper.

5. Nuuly muestra que puedes utilizar pies de foto y diversas personas influyentes para conectar productos con historias.

6. Lyft comparte que puedes jugar con las nuevas tendencias, pero con series de contenido como los viajes con influencers para ganarte a la audiencia.

7. Dua Lipa vs Taylor Swift, necesitas una historia para conseguir que la gente participe y hable.

8. Para McDonald' s, contar historias increíbles es una forma de distracción.

9. El Empire State Building destaca historias del pasado.

Todas las marcas clasificadas anteriormente utilizan historias alineadas con su imagen. Pero es fácil que otras marcas copien o se suban a la ola. LOEWE jugó primero con su nombre, otras marcas tomaron la inspiración.

No está mal, pero llega la pregunta: ¿Está suficientemente alineado para que la gente se identifique con nuestra marca? ¿Hay suficientes experiencias de consumidores por no acertar con nuestro nombre?

4/ La comunidad es la recompensa final de tus esfuerzos.

1. Un buen producto construye cultura como ZYN.

2. Una buena narrativa crea una conexión que hace que la gente trabaje contigo/para ti. (Oiselle)

3. Un gran contenido deja espacio para que la gente cree contenido sobre ti o les inspiras para que lo hagan. (Topicals)

Si estás familiarizado con Topicals, podrías decir que no se trata sólo de contenido. También tienen una gran cultura y productos. Muchas marcas lo hacen, pero los consumidores no expresan sus opiniones a menos que sientan la necesidad. Eso se consigue dejando un espacio por llenar, deja que la comunidad comercialice por ti.

Qué no hacer con las comunidades:

1. No te centres en un sistema de recompensas al principio, siempre es mejor empezar de forma natural.

2. Añadir a todo el mundo al espacio comunitario es un error. Tienes que añadir a los que contribuyen y a los que participan antes de invitar a los que están al acecho.

3. Las comunidades generan referencias, pero no debes confiar en el proceso natural. ¡Incentívalas!

4. No utilices la misma jerga de comunicación en todas partes. Las comunidades actúan de forma diferente en las distintas plataformas.

5. Nunca abuses de @todos en discord o slack.

¿Qué hacer? Se pueden hacer muchas cosas. Pero lo mejor es construir las comunidades con la mentalidad de que lo sabes todo y nada sobre tus miembros. ¿Tienes curiosidad?

La Pulpa: Consideración del edificio

Todos los diagramas en los boletines (10,6MB ∙ Archivo PDF): Descargar

Detrás de la estrategia: Perspectivas

1. Contenido: No puedes crear influencers como Santina o Sam. Es la cultura Gen-Z la que habla en ellos, investiga para encontrar a tu pareja. Las marcas también me preguntan sobre cómo crear para la Generación-Z, y mi respuesta siempre es que no puedes fabricar hábitos generacionales. ¡SIMPLEMENTE CONTRATA A GEN-Z!

2. Contar historias: El objetivo es mantener el foco en la tarea/actividad en el vídeo basado en historias. Coca-Cola pagó a Mr.Beast para limpiar el océano, uno de los mayores contaminadores de plástico, y todo el mundo les alabó por un momento. ¿Cómo? Mr.Beast mantuvo al público atento y emocionado durante todo el vídeo.

3. Producto: No persigas ideas complejas ni detalles creativos llenos de jerga. Esa idea compleja funcionó en la vida real porque toda tu experiencia en la tienda en tiempo real bastó para simplificar el mensaje. No seas como Loro Piana.

4. Contenido: Tu Marca ya existe no es cierto en las redes sociales. Una vez que entras en un mercado, tu empresa se gana una identidad de marca inmediata. Este no es el caso de los medios sociales. Demasiado ruido y saturación, a la gente sólo le importa lo que sale en el vídeo. Al principio, tienes que centrarte en el mensaje y repetirlo una y otra vez.

5. Producto: No abandones lo que ha hecho tu negocio. A menos que no lo tengas. Pongamos el ejemplo de GAP: los precios y la calidad hicieron la marca. Pero la perdieron. El cambio consistió en capitalizar el diseño OG y la cultura Gen-Z a través de las colaboraciones PALACE y Tyla. Utilizar lo que queda, como la nostalgia de GAP.

6. Contenido → Comunidad: La estrategia de Marc Jacobs demuestra que si contribuyes cuando la cultura está celebrando un momento, ganas. Muchas marcas llegan demasiado tarde a las tendencias de Internet. Esto hace que parezcan devoradoras de compromisos o asesinas de tendencias. Marc Jacobs siempre llega pronto y ahí, la comunidad de Internet abraza ese esfuerzo.

7. Contar historias: Tienes que ser más un curador, olvídate de ser un creador.
   

   1. La Era de los creadores nunca llegó, eran los comisarios los que tomaban las decisiones.

   2. Lo social consiste cada vez más en mantener a la gente en una experiencia. Todo el mundo tiene un feed raro de TikTok o Instagram con intereses diferentes, tienes que colarte en esos feeds. Esa tarea es posible con mentalidad de curador.

   3. Ser curador ayuda a las marcas y a los creadores a construir sistemas de distribución. Imagina que en lugar de construir cadenas de respuestas/tweets. Como Nebula, las marcas se unen para comisariar y construir la distribución.

8. El producto: El marketing de influencers trata de la validación. No buscas a los creadores más seguidos o que siempre influyen. Tienes que buscar creadores cuyo contenido haga la validación o su identidad.

9. Comunidad: Construir una comunidad consiste más en centrarse en los menos valorados. La mayoría de las Marcas crean contenido para los crónicamente en línea, lo cual está bien. Pero los infravalorados o NPC necesitan a alguien que los salve. Con salvar me refiero a representar. Deberías ser tú, hacer la escucha social y encontrarlos.

10. Producto: Reduce costes dejando que Internet haga el trabajo o hazlo tú mismo fingiendo. Tu marca puede ser Bottega Veneta con poco presupuesto. Para crear confianza de compra desde el principio.

    1. BV hizo que A$AP ROCKY luciera intencionadamente el look preprimavera para ser captado por los paparazzis. Luego, utilizó esas imágenes para la campaña publicitaria.

    2. Airrack y Yes Theory, uno de los YouTubers más creativos, han hecho cosas como esta a lo largo de los años. Pero el giro es que hacen el trabajo reaccionario de Internet/la gente para que parezca real.

11. Contenido: Sé un empollón. La definición de «guay» cambia rápidamente. No en el instituto, sino en Internet.

12. Narración: Trata tu negocio como si fuera malvado, aunque no lo sea. Llena el ruido contra ti con tus propios gritos (historias, celebraciones y reseñas de clientes).

13. Plataformas: La teoría de la atención en las redes sociales es demasiado vaga. No persigas la atención, persigue la intención. Si escaneas el mundo, descubrirás cómo piensan las distintas sociedades sobre la atención. Todo el mundo valora el tiempo, pero la idea de «tienes que ganarte mi atención» no es universal.

    1. El estudio enlazado en la sección «El camino no tomado» sobre los anuncios de TV pasa por algo parecido, construir marcas con poca atención es posible.

    2. La forma en que la mayoría de los profesionales del marketing piensan sobre el marco AIDA también está rota, empieza por la ADI antes de llegar a la A.

14. Comunidad: Internet cierra el círculo + los productos malos rara vez ganan: La mala publicidadno existe. Camila Cabello hizo una campaña completa de relaciones públicas, toda positiva y creativa. Está fracasando. Drake tenía más ojos puestos en él que nunca. Su lanzamiento de Nike fue un fracaso.

Puedes leer anteriores reflexiones del boletín sobre estrategias de medios sociales. La mayoría de ellas se centran en la consideración de la marca por encima de la notoriedad. Pasar a pago (descuento)

El Zumo: Los factores públicos que definen la personalidad de tu marca ante las audiencias de los medios sociales.

Enlace a la Guía de Planificación de JWT

El marketing en medios sociales tiene la granja a la tubería de Erewohn.
Estás vendiendo el zumo de los medios sociales a compradores potenciales. La parte de la pulpa es la misma para las grandes marcas y las pequeñas empresas. Erewhon y Whole Foods no son diferentes en el backend, sino en el frontend. La parte del Zumo de la representación y la personalidad de la marca. Ahí necesitas presupuestos, equipos más grandes y más control.

Ejemplos y sugerencias

1. El bebé «ME» de Orlando aumenta las reservas en el hotel Four Seasons. Es el mejor ejemplo de que las emociones adecuadas empaquetadas en un vídeo pueden llevar a una acción clara. Además, el momento ayuda. Ambos factores hacen que la gente actúe.

2. Nicole The Intern, Está escalando el instagram de la marca a 500k seguidores para el 6/10. La estrategia es machacar el producto de la marca en cada vídeo. Ahora tiene 453.000 seguidores. Es todo concienciación, ¿Puedes copiarla?

   1. Depende, una pequeña empresa debería probar esto para comprobar si se ajusta al atractivo. Para las grandes marcas, tienes un largo historial de marketing + hacer este tipo de contenido de jefe puede ser contraproducente para tu empresa.

   2. La consideración se esconde en el conocimiento. Cuando la gente sabe menos sobre tu empresa, este tipo de contenido funciona. A medida que aumenta el contexto, la gente empieza a juzgar y a preocuparse por lo que ocurre.

3. Es difícil, pero tenemos que retirar términos como contenido y usuarios. Ambos son términos muy técnicos, el MIT habla de deshacerse de «usuarios». Como profesionales del marketing también deberíamos hacerlo. Nuestro trabajo es proporcionar valor a través de un medio digerible. No crear una transacción entre usuarios y contenido. La forma en que hablamos de nuestras estrategias sí importa.

4. No hagas hincapié en la parte de la atribución. Hazlo sólo si se trata de una campaña arriesgada con un influencer o una nueva campaña experimental. Si la alineación de la marca y la estrategia están ahí, la atribución no es la principal preocupación.

5. Para un informe eficaz sobre el impacto de esta estrategia de medios sociales y tus campañas actuales. Recomiendo utilizar esta estructura de
   boletín Salmon Theory deRob Estreitinhosobre eficacia social:

Teoría de Salmon

Boletines anteriores relacionados con los temas tratados en la estrategia:

1. El punto de vista social

2. Comprender los algoritmos de las redes sociales

3. La industria del marketing está definitivamente en espiral

4. Una inmersión profunda en el marketing de influencers

5. Cosas del marketing que siempre me preocupan

Espero que esta estrategia te ayude a ti y a tu equipo. La mentalidad que hay detrás de ella está profundamente arraigada en la misión del boletín. Mantener a los profesionales del marketing en el camino correcto de preocuparse por los consumidores mientras crecen a los mejores niveles.

Si tienes alguna pregunta o crítica sobre esta estrategia, compártela en los comentarios. En caso de que realmente te haya encantado, compártelo con los demás.

Nota:

1- Estas no fueron las palabras exactas que utilizó en Uncensored CMO's. Estaba parafraseando lo que ella quería decir.

El Artículo Original

Este artículo es una traducción autorizada de:

Why Social Media Strategies forget Brand Consideration?

Jaskaran empezó el boletín “The Social Juice” por el Cambio. Empezó a trabajar en marketing porque siempre encontraba cambios en esta industria. En sus comienzos, cometía grandes errores siempre que se producía un cambio. Decidió aferrarse a su pasado y a sus viejas creencias. Se equivocó, admite:

El cambio es bueno. El cambio es una llamada de la naturaleza para adaptarse o morir, señala. El marketing cambia mucho, la mayoría de los profesionales del marketing también necesitan equilibrar su vida laboral. No pueden estar al día de todo, ¿verdad?

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