Tu primera venta probablemente no será (ni debería ser) tu membership

«Cuantas más formas tenga alguien de apoyarte, más probable es que acabe haciéndolo».

Por Russell Nohelty (que amablemente nos ha permitido traducir y publicar este artículo).

Hola,

Todos los escritores quieren ganar mucho dinero con su afiliación. Todos quieren que 100 o más de 1.000 ávidos lectores les paguen mensualmente por leer sus hermosas palabras el día que lanzan su afiliación.

Nunca he conocido a un escritor que no quisiera despertarse el primero de mes con 5.000 $ garantizados en su cuenta bancaria. Es un sueño encantador y maravilloso.
Por desgracia, la realidad es que las suscripciones son el juego más difícil de la ciudad, y cada mes que pasa es más difícil. La gente es muy reacia a comprometerse con algo a largo plazo, aunque sea más barato que comprarlo directamente.

Las empresas no lo ponen nada fácil cambiando las reglas del juego, eliminando cosas de detrás de su muro de pago y dejando a la gente desolada por no tener acceso a aquello por lo que firmaron al principio.

La desafortunada verdad es que, tanto si eres un escritor novel como si eres un lector nuevo, vas a tener muchos problemas para convencer a alguien de que te dé dinero todos los meses hasta que conozca, le guste, confíe y ame tu trabajo.

Incluso así, es muy muy difícil. Vendo miles de libros y otros productos cada año, pero sólo 900 personas pagan por mi suscripción a Substack de los más de 45.000 suscriptores.

Eso es muchísimo y estoy súper agradecida, pero ese dinero representa menos del 5% de mis ingresos totales.

Sí, es estupendo que haya dinero y estoy muy, muy contenta de tener una base de apoyo cada año, pero incluso después de más de 2 años dedicados a crear una membresía, y de escribir el libro definitivo sobre el tema con Claire Venus titulado Cómo construir una Substack de clase mundial, sigue siendo increíblemente difícil convencer a alguien de que se una a mi membresía.

Mientras tanto, 768 personas respaldaron el Kickstarter para nuestro libro de Substack, y yo he ganado más de 100.000 dólares vendiendo libros este año, en comparación con sólo 17.000 dólares de ingresos brutos anualizados en Substack.
Lo que intento decir es que las afiliaciones son una primera venta difícil para un posible lector, especialmente cuando no conoce tu obra.

¿Qué es una primera venta? Sé que muchos términos empresariales son jerga ininteligible, pero por suerte éste significa exactamente como suena. Una primera venta es lo primero que te compra tu cliente.

La mayoría de los escritores nunca han pensado en el recorrido del cliente, desde que encuentra tu obra hasta que se enamora de ella, la compra y la evangeliza. Si no has pensado en el recorrido de tu cliente, coge una hoja de papel, o un tablero Miro, y dedica algún tiempo a trazar cómo encuentra la gente tu publicación, qué quieres que hagan después de suscribirse y cómo navegan por tu publicación.

• ¿Es fácil enamorarse de tu trabajo?

• ¿Pueden encontrar tus mejores trabajos sin confusión?

• ¿Son capaces de decir a los demás lo que tienen que hacer sin que tú intervengas?

Si no es así, ha llegado el momento de hacer algo para facilitarles las cosas, pero centrémonos sólo en esa primera venta por ahora, ya que probablemente sea el paso más importante de este viaje, aparte de conseguir que entren en tu ecosistema en primer lugar.

El fallo más evidente de la mayoría de las publicaciones es que los lectores no saben qué hacer ni cómo comprarles.

Esta primera venta tiene que tener mucha intención detrás, porque separar a un cliente de su dinero duramente ganado es una tarea realmente dura e íntima. Aunque es algo que todos hacemos libremente, no es algo que nadie haga a la ligera. Hacer que alguien pase de gastar 0$ a gastar incluso 1$ es más difícil que convencer a alguien para que pase de gastar 1$ a gastar 100$.

Antes de que alguien pague por tu trabajo, no está convencido de que lo que tienes que decir tenga algún valor para él. Sí, tu trabajo tiene valor por el simple hecho de existir, pero la gente sólo paga por cosas que tienen valor para ellos.

Así pues, lo primero que tenemos que hacer es demostrar el valor que tiene nuestro trabajo y quién obtendrá más valor de él. Cuanto más claro tengas quién obtiene valor de tu trabajo, más fácil le resultará a alguien decidir si debe pagar por tu trabajo o no.

Una vez que alguien finalmente acepta que tu trabajo tiene valor para su situación específica, ahora se trata de mostrarle cómo apoyar tu trabajo.

Al diseñar esta primera venta, ciertamente puedes seguir amontonando valor detrás de tu muro de pago hasta que la gente finalmente vea convertirse en miembros de pago, pero la mayoría de los escritores no disponen de abundantes recursos como yo cuando empecé The Author Stack. Además, la gente ya desconfía de comprometerse a una suscripción a largo plazo, aunque sólo sea por un par de dólares.

Desde que activamos las suscripciones de pago, hemos añadido cerca de 900 entrevistas exclusivas para miembros, cursos, libros y mucho más. Aún así, sólo estamos convirtiendo al 2% de nuestros lectores en miembros de pago. La métrica de las suscripciones dice que un 5-10% es normal, pero en mi experiencia un 2-3% es más normal, sobre todo si añades otros productos a la mezcla.

Resulta que si tienes más de 45.000 suscriptores, un 2% es mucho, pero es bastante menos si tienes 500 suscriptores. Entonces, ¿cómo conseguir que más de esos suscriptores te compren?

Si no tienes el tipo de catálogo en el que puedas apilar un montón de valor detrás de tu muro de pago, entonces puedes pensar en crear un tipo diferente de primera venta, es decir, un producto único como un libro.

Es mucho más probable que la gente compre tu obra si puede comprar y consumir un pensamiento completo de una sola vez, aunque sea considerablemente más caro que una suscripción de pago.

Ni siquiera estamos hablando de crear algo totalmente nuevo. Una de las mejores formas de conseguir que alguien compre tu trabajo es recopilar los mejores trabajos de tu blog en un libro y regalarlo (si intentas conseguir suscriptores) o venderlo (si intentas ganar dinero).

Lo ideal sería que hicieras ambas cosas, recopilando un lead magnet de 5.000-10.000 palabras para atraer a nuevos suscriptores con parte de tu trabajo, y además recopilando una colección mayor de 50.000-100.000 palabras en un libro que vendas.

Esto puede parecer una tonelada de palabras, pero cada vez que he pedido a alguien que vaya a contar cuántas palabras ha escrito, suele sorprenderse de que ya tiene suficientes para un libro.

Sí, también puedes crear un curso, una serie de correos electrónicos, un podcast u otro producto para vender, pero si estás intentando atraer a la gente para que lea tu obra, a menudo es mejor que tu primera venta sea algo en el mismo formato. Del mismo modo, si tienes un podcast, entonces compilar un curso de audio podría ser la mejor primera venta para ti.

Por ahora, centrémonos en hacer un libro de tu obra.

Aunque tengas una publicación de ficción o de memorias, puedes compilar una colección de relatos cortos que demuestren cómo debería sentirse tu lector ideal al leer tu obra. Si consigues que se sientan igual en tu imán de pistas que al leer tu obra, recorrerás un largo camino para que la gente se enamore de tu trabajo.

Tengo una extensa guía en mi publicación sobre cómo recopilar un libro en un blog que, irónicamente, se recopiló en nuestro libro Substack, pero en general se divide en cuatro etapas.

• Etapa 1: Reunir todo en un solo lugar - Se trata del acto sencillo pero deliberado de transferir todo tu trabajo a un nuevo documento. Es muy importante que lo hagas a mano para que puedas ver todo en un solo lugar y tomar algunas decisiones sobre dónde colocar las cosas.

• Etapa 2: Poner orden en el caos - Una vez que tengas todo en un sitio, es hora de poner orden en el caos. Recomiendo dividirlo todo en 3-5 secciones o temas diferentes. En esta fase cortarás sin piedad todo lo que no encaje en un tema y seleccionarás lo que tenga mayor resonancia con tu público.

• Etapa 3: Rellenar los huecos - Una vez que hayas cortado sin piedad hasta el hueso, es probable que encuentres huecos que tendrás que rellenar para convertir tu libro en un pensamiento completo. Te recomiendo que escribas estas lagunas en tu blog mientras las utilizas también en tu libro.

• Etapa 4: Ajustar todo - Una vez que tengas una buena colección en marcha, deberías contratar a un editor y a un corrector, junto con un diseñador de portadas, para que tu obra parezca un libro.

He hecho esto muchas veces en mi carrera y funciona porque la gente está desesperada por la recopilación. Hay más de 1.000 entradas en mi publicación, y es abrumador. Al centrar a la gente en un tema específico, o en un producto, puedo combatir ese agobio y darles un enfoque. Esto es enormemente valioso.

La gente quiere saber dónde buscar y cómo consumir tu trabajo en el orden correcto. Los escritores no tienen en cuenta lo importante que es la secuencia para un lector, pero el orden en que lees algo es importante, y este tipo de selección siempre tiene valor y es muy fácil que los lectores lo vean.

Llevo utilizando esta estrategia para los libros de no ficción desde 2017, y lo bueno de ella es que no sólo supone una barrera de entrada baja para los nuevos lectores, sino que también es increíblemente atractiva para tus lectores actuales que ya te pagan.

Nadie quiere volver a rebuscar en tu publicación para encontrar algo que le haya resonado, pero comprarán encantados un libro que tenga la misma información presentada en el orden correcto para facilitar su consulta.

Nuestro libro Substack se recopiló al 100% a partir de los Substacks de Claire y míos, con sólo pequeños adornos editoriales, y recaudó 18.348 $ de 768 patrocinadores. Antes de eso, Monica Leonelle y yo recaudamos 30.372 $ de 715 patrocinadores para nuestros libros Dominio de la venta directa para autores , que contenía un 50% de material publicado anteriormente y un 50% recopilado de nuestras publicaciones. En 2023, recaudé 5.282 $ de 278 patrocinadores para una extraña colección llamada Esto NO es un libro.

Incluso acabo de hacerlo con una colección de relatos cortos llamada Boletines del fin del mundo, que recaudó 3.972 $ de 153 patrocinadores.

Ahora mismo tenemos un libro en directo llamado $8.333: 12 Concepts to Six Figures, que actualmente ha recaudado $9.417 de 453 patrocinadores y que está 100% recopilado del trabajo de nuestros libros anteriores.

Si tomas el dinero que hemos recaudado a través de nuestros libros y lo sumas al dinero que hemos ganado directamente de nuestra afiliación, son 58.137 $ adicionales monetizando el mismo trabajo de escritura por segunda vez, más de 3 veces más de lo que ganamos sólo con nuestra afiliación.

Esto ha traído cientos de nuevos lectores a nuestro ecosistema, al tiempo que nos ha permitido monetizar nuestro trabajo una y otra y otra vez. Es mucho más fácil ver lo que obtendrás con nuestros libros que explorando el marasmo de The Author Stack.

Además, los nuevos lectores tienen ahora un camino muy claro para enamorarse de nuestro trabajo. Si les ofreces una pequeña recopilación gratuita cuando se suscriben por primera vez, les resultará aún más fácil encontrar valor para ellos. Ahora les estás guiando en un viaje a través de tu mejor trabajo, y mostrándoles por qué deberían amar tu material.

Puede que todavía no haya un montón de gente que acepte tu suscripción de pago, pero has abierto toda una nueva línea de negocio para que la gente apoye tu trabajo.

Cada año, podrías recopilar una colección de tu trabajo y lanzarla en Kickstarter (mi plataforma de lanzamiento preferida), en tu propio blog, en tiendas o en cualquier sitio para dar a la gente la oportunidad de apoyarte de más formas.

Cuantas más formas tenga alguien de apoyarte, más probable es que acabe haciéndolo.

Si te ha gustado esto, espero que eches un vistazo a The Author Stack, donde tenemos mucho más sobre cómo navegar por la intersección entre la artesanía y el comercio.

Russell Nohelty(www.russellnohelty.com) es un autor de fantasía superventas del USA Today que ha escrito docenas de novelas y novelas gráficas, entre ellas The Godsverse Chronicles, The Obsidian Spindle Saga e Ichabod Jones: Cazador de Monstruos. Es editor de Wannabe Press, copresentador de los podcasts Kickstart Your Book Sales y Six Figure Author Experiment, y cofundador de la conferencia Writer MBA y The Future of Publishing Mastermind. También ha co-creado el sistema de arquetipos del Ecosistema de Autores para ayudar a los autores a adoptar sus tendencias naturales y alcanzar el éxito. Puedes encontrar la mayoría de sus escritos en theauthorstack.com. Vive en Los Ángeles con su mujer y sus perros.

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Un artículo invitado de Russell Nohelty

Autor de libros de fantasía y cómics superventas del USA Today que se sitúa en la intersección entre la artesanía y el comercio, ayudando a los autores a crear negocios sostenibles que les iluminen por dentro.