Satisfacer las Necesidades de los Consumidores
Atención al cliente competitiva
Satisfacer las Necesidades de los Consumidores
Se trata de cómo se identifican y evalúan las necesidades de los clientes, no tanto en el sentido de los productos o los bienes y servicios que requieren, sino de las formas en que esos productos son proporcionados, entregados y posteriormente apoyados por las personas implicadas en la organización. El servicio al cliente consiste en formular y aplicar políticas y normas de comportamiento y práctica que garanticen la identificación de las necesidades de los clientes. También se trata de desarrollar procedimientos que garanticen que los clientes son tratados de forma educada, justa y positiva si las cosas van mal. Nota: puede interesar también los siguientes temas:
Invariablemente, la política de atención al cliente se solapará y reflejará los planes de ventas y marketing y la política de calidad de la empresa, ya que, en efecto, define la forma en que se aplican las normas de calidad en el entorno de ventas. Los objetivos de este texto son examinar cómo identificar las necesidades y expectativas de los clientes y definir cómo se aplicarán y supervisarán.
Establecer una política de atención al cliente sigue el mismo patrón de evaluación de las necesidades de los clientes, desarrollo de políticas y procedimientos para satisfacer dichas necesidades, y especificación de cómo se aplicarán y supervisarán dichas políticas.
Los aspectos de servicio de las necesidades de los clientes pueden determinarse con mayor eficacia preguntando a los clientes cara a cara, por teléfono o mediante un cuestionario escrito, si la empresa satisface toda la gama de sus necesidades y expectativas, dónde hay lagunas o carencias y cómo les gustaría a los clientes que se abordaran.
Aparte de los detalles y especificaciones de los propios productos, en la mayoría de los casos, cuando hablamos de las necesidades de los clientes estamos hablando, en realidad, de sus expectativas. Con ello nos referimos a lo que los clientes esperan de nosotros como proveedores y a lo que los propios clientes perciben como sus necesidades, en contraposición a lo que nosotros creemos que son.
¿Qué esperan los clientes?
Los puntos clave son los siguientes:
Del negocio: un entorno agradable y adecuado que sea limpio, acogedor, bien iluminado, seguro e higiénico, y que esté a la altura de la imagen general del negocio y de sus productos o servicios.
Del personal: que haya suficiente personal disponible. El personal debe mostrar una actitud amistosa, interesada y acogedora, y ser agradable y no amenazador. El personal también debe tener un aspecto elegante, ser competente y estar bien informado. Los clientes también esperan que el trato con el personal de la organización sea una experiencia agradable y libre de problemas, antagonismos o excusas.
De los productos, bienes o servicios: deben estar disponibles cuando se deseen, ser aptos para el fin para el que se adquirieron y tener un precio razonable que constituya una buena relación calidad-precio. Debe proporcionarse información fácil de utilizar sobre dónde puede encontrarse el producto y sobre su uso y funcionamiento. El producto también debe estar respaldado por un servicio posventa amable, servicial y eficaz en caso de que surja algún problema.
¿Por qué debemos preocuparnos por el servicio al cliente o la atención al cliente?
En primer lugar, diferenciemos entre ambos. El servicio de atención al cliente suele describirse como la forma en que respondemos a los clientes y a sus problemas. En cambio, la atención al cliente va un paso más allá en el sentido de que una política de atención al cliente (al igual que una política de gestión de la calidad total) trata de construir una política de concienciación y respuesta al cliente dentro de la prestación del producto o servicio en su conjunto, y con la intención de evitar posibles problemas en una fase posterior. La atención al cliente consiste en minimizar los sucesos susceptibles de dar lugar a una queja, y responder rápida y positivamente cuando las quejas se producen.
Los objetivos principales de la atención al cliente son:
Retener a los clientes para que repitan. El uso de personal de ventas y publicidad, etc. para encontrar nuevos clientes es un proceso costoso. Si podemos retener o al menos reducir la tasa de rotación natural de los clientes existentes, entonces el esfuerzo de ventas puede invertirse en encontrar nuevos clientes adicionales, lo que en conjunto aumentará los ingresos por ventas y los beneficios de la empresa.
Aumentar el nivel de comercio con los clientes existentes mejorando su confianza en la empresa y en sus productos o servicios. Tratar con la empresa debe constituir una experiencia agradable y sin problemas. De nuevo, esto generará ingresos por ventas y beneficios adicionales a largo plazo.
Mejorar la reputación de la empresa y sus niveles de calidad. Con ello se pretende aumentar la fidelidad y la recomendación de los clientes, lo que de nuevo aumenta el volumen de negocio y los beneficios. Incluso los clientes que se quejan, pero que reciben un buen trato como respuesta, tienden a volver y a contar a otros su experiencia positiva. Por el contrario, un mal servicio conlleva la pérdida de reputación y de clientes, y la consiguiente reducción del volumen de negocio o la necesidad de un esfuerzo de ventas adicional para reemplazar el comercio perdido.
A largo plazo, la aplicación de políticas de atención al cliente tiende a reducir los costes de las operaciones. Como en el caso de la gestión de la calidad descrita en otro lugar de esta plataforma digital, mediante la incorporación de sistemas de calidad es posible reducir la necesidad de realizar comprobaciones e inspecciones, lo que conlleva una reducción del coste del control de calidad. Del mismo modo, una buena política de atención al cliente tiende a reducir la aparición de problemas y a corregirlos antes de que se vayan de las manos. Los clientes que no se quejan suelen irse a otra parte de todos modos, por lo que la idea es evitar que surjan quejas en primer lugar, para evitar la pérdida de clientes. En general, el proceso debería traducirse en una reducción de los costes, ya que se reduce la necesidad de inspección y de medidas correctoras.
Dentro de la propia empresa, una política positiva de atención al cliente también debería tener el efecto de aumentar la satisfacción laboral del personal, tanto por la interacción positiva con sus clientes, como por evitar el estrés y la agravación que acompañan a las quejas de los clientes. Una vez más, esto debería contribuir a la eficacia general de la empresa.
Las expectativas de los clientes no siempre están relacionadas con el objeto en cuestión, sino con los beneficios potenciales que ese objeto ofrece. La gente no va a los restaurantes sólo por la comida; va para pasar una velada agradable con los amigos en un entorno relajado y cordial. Los coches no se venden sólo por el tamaño del motor, se venden por el placer de conducir con comodidad, por su fiabilidad y economía, por el regocijo de la velocidad y la aceleración, y por la imagen que transmiten. Por ejemplo, un vendedor puede decir: “Yo vendo soluciones a los problemas, no sistemas de almacenamiento o de manipulación de materiales”.
Mi equipo y yo hemos escrito este artículo lo mejor que hemos podido, teniendo cuidado en dejar contenido que ya hemos tratado en otros artículos de esta revista. Si cree que hay algo esencial que no hemos cubierto, por favor, díganoslo. Le estaré, personalmente, agradecido. Si cree que merecemos que comparta este artículo, nos hace un gran favor; puede hacerlo aquí:
Del mismo modo, dentro de la transacción de venta y el posterior contacto interpersonal, los clientes no sólo quieren eficacia, necesitan que se les haga sentir importantes y que se valora su costumbre, y que el personal de ventas les tenga estima y respeto aunque sólo se trate de una transacción puntual. Y lo que es más importante, la actitud proyectada por el personal debe percibirse como genuina; no importa lo odioso que sea el cliente, con el tiempo la actitud positiva puede incluso contagiársele. Los clientes son una mezcla compleja de personalidad, emociones, motivaciones, actitudes y necesidades. Cuanto más entienda sus perspectivas, mejor podrá satisfacer esas necesidades.
La implicación de esto es que el ethos de la calidad y la actitud de atención al cliente deben ser una parte inherente de la cultura interna de la empresa, lo que implica un alto nivel de compromiso por parte de los propietarios, para motivar a su personal y tratarlo de forma equitativa.
La conclusión es que difícilmente puede esperar que su personal trate a sus clientes con respeto y demuestre su compromiso con la atención al cliente si entre bastidores está tratando al personal como basura. Recuerde, la Tercera Ley de Murphy de las Cock-Ups Universales afirma que si usted trata mal a su personal, éste se vengará a través de sus clientes, y normalmente en un momento y lugar en el que está garantizado que le perjudicará más. Al igual que la caridad, la atención al cliente empieza en casa.
¿Cómo podemos formular una política de atención al cliente?
Como acabamos de decir, la actitud de atención al cliente debe convertirse en una parte inherente de la cultura de la empresa, y las políticas que se desarrollen deben trabajar con ese fin. En las grandes organizaciones, esto suele tener lugar como parte de una estrategia general de gestión de la calidad total que afecta a todos los sistemas y operaciones, y que se refiere tanto a los clientes internos como a los del mercado externo.
Mientras los barones de los grandes almacenes construían un mercado para sus negocios, también estaban construyendo intencionadamente algo mucho más grande: la conciencia de clase. Leach escribe que la introducción de las compras fue fundamental para la formación de la identidad de la clase media en un momento especialmente crucial, ya que los avances tecnológicos de la Edad Dorada ayudaron a crear el oficinista estadounidense tal y como lo conocemos ahora. Las ciudades se llenaron de este nuevo tipo de trabajadores, que disponían de más ingresos y tiempo libre que las generaciones anteriores, y cuyas vidas eran muy diferentes de la mano de obra industrial de la época, que trabajaba muchas horas por un salario bajo en condiciones brutales y peligrosas. Los propietarios de los grandes almacenes vieron en esta diferencia una oportunidad.
En una empresa nueva, el objetivo primario inicial suele ser el de la supervivencia y el crecimiento hasta alcanzar un nivel de estabilidad financiera, y sólo una vez alcanzada esa estabilidad pueden los propietarios avanzar más hacia la mejora del crecimiento y los beneficios utilizando sistemas de calidad. El hecho es que, independientemente de cualquier deseo de emplear sistemas de calidad, la mayoría de las nuevas empresas no disponen del tiempo ni de los recursos necesarios para implantarlos en las primeras fases de su existencia. Sin embargo, una vez alcanzado un nivel básico de estabilidad, están en condiciones de pasar de métodos de trabajo reactivos a proactivos, entre los cuales la introducción de políticas de atención al cliente es una opción y una prioridad obvias.
Probablemente, el aspecto más importante de la política de atención al cliente es que debe coincidir con los objetivos principales o la declaración de misión de la empresa y trabajar para alcanzarlos. De hecho, la mayoría de las empresas que promueven activamente políticas de servicio y atención al cliente acaban invariablemente incluyendo una referencia a dichas políticas dentro de sus objetivos, sobre todo en las industrias de servicios en las que el proceso genera el beneficio. La declaración de objetivos podría ser algo como ‘La empresa tendrá como objetivo proporcionar un servicio fiable y de alta calidad a sus clientes que la establezca como proveedor de primera elección en el mercado, lo que conducirá a la maximización de los beneficios y a un crecimiento sostenido y continuo'. La correspondiente declaración de atención al cliente podría ser algo como ‘Proporcionar un alto nivel de servicio y atención al cliente que mejore la reputación de los servicios de la empresa, lo que conducirá a la ampliación de su base de clientes y a la mejora de la rentabilidad del negocio'.
La política también debe identificar cómo se dará a conocer a los clientes de la empresa la política de atención al cliente. Algunas organizaciones lo hacen incorporando sus normas de atención al cliente dentro de sus condiciones comerciales impresas, aunque puede haber una tendencia a que la información se pierda en la letra pequeña y, por lo tanto, rara vez se lea. Algunas dan a conocer claramente sus políticas en su material publicitario o en hojas impresas que acompañan a los recibos o facturas de venta. Cuando se fabrican productos físicos, la información puede estar contenida en la garantía impresa o en la garantía del producto. Otras exponen sus políticas de forma destacada en sus zonas de recepción, donde los visitantes y clientes pueden verlas fácilmente.
Creo que una de las mejores cosas de escribir online es que el lector (usted) puede dar su opinión, y que el autor (mi equipo y yo) puede recibir "feedback". Pero todo empieza con un comentario suyo:
La mayoría de los libros de texto convencionales sobre atención al cliente están orientados a las grandes organizaciones, y proponen ideas encomiables como la creación de puestos de responsable de atención al cliente, el aumento de los niveles de trabajo en equipo y la polivalencia, y la integración de las comunicaciones de audio, vídeo y datos. Estas ideas pueden ser estupendas para una gran empresa, pero resultan un tanto grandilocuentes y poco prácticas para el propietario-gerente medio de un nuevo negocio, que tiene dificultades para permitirse una secretaria.
Para los estadounidenses, en una cultura socialmente aislada, que viven bajo un sistema político casi roto, el ámbito del consumo es el lugar en el que muchas personas pueden sentir de forma más consistente que están afirmando su agencia. La mayoría de la gente en Estados Unidos no tiene precisamente una plétora de oportunidades para desarrollar identidades significativas fuera de su posición económica: Las actividades creativas o deportivas suelen interrumpirse cuando se entra en el mercado laboral, hay menos personas que asisten a servicios religiosos que en generaciones pasadas, y la soledad y la alienación están muy extendidas. Los estadounidenses trabajan muchas horas, y muchos de los que tienen ingresos disponibles los ganan con lo que el antropólogo David Graeber llama “trabajos de mierda”, el tipo de trabajo vacío de hojas de cálculo y llamadas a conferencias cuya falta de propósito y significado real, según la teoría de Graeber, es un factor de estrés psicológico para las personas que lo realizan.
Lo que se necesita entonces es tomar algunas de las ideas del modelo de la gran empresa y aplicarlas a menor escala. Así que, en respuesta a la pregunta “¿Cómo podemos formular una política de atención al cliente?”, volvemos a las expectativas de los clientes que hemos examinado antes y las aplicamos al entorno de la pequeña empresa. Por ejemplo, sabemos que nuestros clientes esperan recibir una respuesta positiva y rápida a sus consultas. Así que, en lugar de los “sistemas de comunicación integrados” de las grandes organizaciones, buscamos formas prácticas de garantizar que no se pase por alto ninguna llamada de un cliente y que todas las consultas reciban una respuesta en un plazo determinado.
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De hecho, en las pequeñas empresas, la formulación de la política de atención al cliente se convierte más bien en una cuestión de identificar dónde existe un problema potencial derivado de que no se cumplan las expectativas de un cliente, encontrar a continuación la solución más práctica y asequible para ese problema y establecer unas normas básicas para garantizar que se aplica la solución.
"La palabra inglesa más pronunciada en el salón de manicura era "sorry". Era el estribillo único de lo que significaba trabajar al servicio de la belleza. Una y otra vez, vi cómo las manicuristas, inclinadas sobre la mano o el pie de una clienta, algunas de tan sólo siete años, decían: "Lo siento. Lo siento. Lo siento muchísimo", cuando no tenían nada malo. He visto a trabajadoras, usted incluida, disculparse docenas de veces a lo largo de una manicura de cuarenta y cinco minutos, con la esperanza de ganar una cálida tracción que condujera al objetivo final, una propina... sólo para pedir perdón de todos modos cuando no se daba ninguna.
En el salón de manicura, pedir perdón es una herramienta que se utiliza para complacer hasta que la propia palabra se convierte en moneda de cambio. Ya no se limita a disculparse, sino que insiste, recuerda: Estoy aquí, justo aquí, debajo de usted. Es el rebajamiento de uno mismo para que el cliente se sienta correcto, superior y caritativo. En el salón de manicura, la propia definición de lo siento se desvirtúa hasta convertirse en una palabra totalmente nueva, una que se carga y se reutiliza como poder y desfiguración a la vez. Sentirlo paga, sentirlo incluso, o especialmente, cuando uno no tiene ninguna culpa, vale cada sílaba de autodesprecio que la boca permite. Porque la boca debe comer".
- Ocean Vuong (En la tierra somos brevemente hermosos)
A tener en cuenta: La mayoría de los libros de texto convencionales sobre atención al cliente están orientados a las grandes organizaciones, y proponen ideas encomiables como la creación de puestos de responsable de atención al cliente, el aumento de los niveles de trabajo en equipo y la polivalencia, y la integración de las comunicaciones de audio, vídeo y datos. Estas ideas pueden ser estupendas para una gran empresa, pero resultan un tanto grandilocuentes y poco prácticas para el propietario-gerente medio de un nuevo negocio, que tiene dificultades para permitirse una secretaria.