🟧 Nuevas Reglas de los Medios de Comunicación
20 lecciones para el presente y el futuro de los medios digitales. ¿Tienes tus propias reglas para los nuevos medios?
Por: One Thing
Kyle Chayka: Hay un formato editorial de revista de la vieja escuela que dice algo así como «Las nuevas reglas para [X]» o «La nueva forma de [Y]», planteando una seguridad irónica. La revista New York lo recuperó en 2023 para su paquete de etiqueta post-COVID «Las Nuevas Reglas» para las citas, las fiestas, la paternidad, etc. Últimamente, algunas frases sobre el tumultuoso panorama de los medios digitales han estado rondando por mi cabeza, pequeños axiomas sobre Cómo funcionan las cosas ahora en nuestra micro-era de noticias de influencers, podcasts de vídeo y boletines de grupo. Así que los empaqueté en ese estilo. La promesa implícita de todas estas guías: Si sigues estas reglas, triunfarás seguro.
Con aportaciones y contribuciones de Delia Cai, David Cho y Nick Quah.
Todo es un culto a la personalidad, y tal vez sólo un culto. Tienes que cultivar la tuya propia, por pequeña que sea. Para ello debes ser siempre relacionable, pero también idealmente aspiracional. Eso sí, no te alejes demasiado del alcance de tus cultistas.
Todo el tiempo surgen nuevas plataformas y algunas se hacen muy populares. La mejor forma de triunfar en Internet es surfear la ola ascendente de una nueva plataforma comprometiéndote al 100% y destinando toda tu producción a ella. Es un juego de conquistar terrenos. Una vez que ganes la partida, entonces podrás ser menos servil con la plataforma.
No importa si eres un sitio web de sólo texto, ahora te interesa contratar a colaboradores preparados para la cámara que hagan videoclips de éxito. El problema es que los periodistas y los críticos no suelen ser conocidos por su atractivo estético personal.
Las relaciones parasociales son el nombre del juego. Cuando la gente pide un Joe Rogan de izquierdas, parece que no se dan cuenta de que una de las razones por las que es tan poderoso es que es el mejor amigo de muchos de sus oyentes. La gente pasa horas y horas al día con él; su programa y su universo ampliado se han convertido en un servicio a la carta para matar la soledad. El poder (y el valor) de esa relación es incomparable. Puck es una publicación parasocial, por eso se oyen las voces de los escritores de tentpole en podcasts en solitario.
Los consumidores tienden a encontrar unas pocas fuentes de confianza de hechos y opiniones y se adhieren a ellas, luego es difícil apartarlos. Las fuentes pueden ser podcasts o personas influyentes o cuentas o plataformas de TikTok. Pero cuando una se hunde en la decadencia o desaparece por completo, hay una oportunidad de atrapar a los consumidores antes leales.
Cada vez que una plataforma decae o pierde popularidad hay una nueva oportunidad de restablecer la jerarquía online. Las nuevas voces pasan de la oscuridad a la prominencia y las viejas marcas empiezan a perder su autoridad. Busca esos momentos y aprovéchalos. (Véase el éxodo de X a Threads y Bluesky).
La localidad y la especificidad son cosas buenas y ofrecen formas de preservar el significado en una Internet cada vez más descontextualizada. Tienes que permanecer atado a tu propia geografía digital o al ámbito de un punto de vista específico. El público quiere sentirse parte de un grupo, como si participara en el chiste, aunque ese chiste sea simplemente que el alcalde de Nueva York apesta.
Las publicaciones o marcas de medios de comunicación más atractivas son las que pueden organizar las mejores fiestas, porque demuestran que pueden movilizar a un grupo IRL de personas interesantes, que luego son consumidores y clientes. (Véase Feed Me, The Drift, Byline / El universo cinematográfico de Drunken Canal.) Las marcas de medios de comunicación funcionan cada vez más como las marcas de moda: Los consumidores tienen que querer llevarlas. Si nadie quiere venir a tu fiesta, lo estás haciendo mal.
Mantente alerta. Rompe con ellos antes de que puedan romper contigo, ya sean plataformas, empleadores o audiencias.
Los consumidores medios están menos obsesionados con la actualidad de lo que la industria de los medios tiende a pensar. El contenido evergreen es bueno, cualquier cosa interesante es buena, aunque sea «vieja». Los boletines no noticiables están sustituyendo a los estantes de revistas sin fecha en la caja del supermercado y probablemente están ganando más dinero que tú. (Véase también el auge de los crímenes reales: ¿a quién le importa si no es un asesinato reciente?)
Si quieres que una publicación o un escritor / podcaster / realizador de vídeo siga existiendo, encuentra una forma de pagar por su trabajo lo más directamente posible. Tus viejas revistas y sitios favoritos van a seguir desintegrándose y los colaboradores se irán en solitario o en pequeños grupos. (Véase Hearing Things del ex personal de Pitchfork, Best Food Blog del ex personal de Epicurious y Bon Appetit). El trabajo como consumidor es encontrarlos y apoyarlos.
Todo es iterativo. Una sola cuenta de Instagram o Twitter se convierte en un boletín de noticias se convierte en una pequeña publicación con unos pocos colaboradores se convierte en una corporación. (Véase The Free Press.) Por tanto, tiene sentido construir tu concepto en público y poner a prueba su compromiso en cada etapa. Toda marca poderosa comienza con una sola publicación. Al igual que ocurre con los restaurantes, las nuevas publicaciones o personas escritoras surgirán en espacios establecidos y luego se independizarán cuando puedan sobrevivir por sí solas.
Todo es multiplataforma y multimedia. No sólo los periodistas-personalidades, sino cada número de revista, cada paquete de reportajes, cada artículo. El artículo es sólo la propiedad intelectual hecha para ser aprovechada en tantos espacios como sea posible. La presentación tiene que optimizarse en cada lugar: Necesitas buenas publicaciones con pin en Instagram, tanto si eres una persona como una marca, no es que haya diferencia.
Difunde en todos los canales, al menos si quieres intensificar tu culto a la personalidad: texto, livestream, vídeo, audio. Jamelle Bouie difunde sus ideas (y su persona) en todas las plataformas a la vez. Sus comentaristas de TikTok le preguntan sobre todo dónde compra sus chaquetas tan a la moda. Ahora vemos hablar a Ezra Klein en el sitio del NYT, además de escucharle a él. Tienes que ser mejor que el rando que repite como un loro tus artículos en un vídeo selfie.
Nadie sabe de medios de comunicación. Cuanto más expliques quién eres y qué haces, mejor. Precede tu boletín con la explicación de lo que escribes, porque tus suscriptores no se acuerdan. Las «biografías mejoradas» del NYT, Vox, etc., son largas debido al SEO, pero también hacen explícita la experiencia que antes sólo se presuponía a los medios profesionalizados.
No confíes en nada que no puedas llevarte contigo. Por ahora, las listas de correo electrónico de Substack y los cargos de Stripe siguen siendo portátiles. Si no lo fueran, me pasaría a Ghost, porque el incentivo de Substack es que te quedes lo más encerrado posible. (Patreon sigue conservando tu información de Stripe, por lo tanto, que le den a Patreon.) Lo mismo ocurre con las audiencias: El tráfico directo, a través de páginas de inicio o buzones de correo electrónico, es el más fiable porque nadie te lo puede quitar, pero es el más difícil de cultivar.
Las métricas tradicionales del éxito no importan. No confíes en el antiguo régimen para reconocer los logros o el potencial del emergente. No hay Pulitzer para los boletines de noticias ni para los explicadores de TikTok; BuzzFeed News murió al ganar uno solo. Las pequeñas empresas de medios digitales con más éxito son canales de YouTube que ningún ejecutivo del NYT reconocerá jamás.
La publicidad nunca morirá. Aunque Substack piense que se ha diseñado a sí mismo como el ecosistema de contenidos anti-anuncios, basta con echar un vistazo a todos los boletines con entradas patrocinadas, anuncios clasificados y envíos de correo electrónico de socios. Pasar a ser sólo de suscripción significa dejar dinero sobre la mesa, algo que ninguna empresa de medios de comunicación puede permitirse. La publicidad gráfica por sí sola también es imposible. Semafor obtiene la mayor parte de sus ingresos de los eventos patrocinados IRL.
Nada importa más que la relación entre una persona, marca o editor y su audiencia. El tiempo de pantalla se ha convertido en un coliseo donde todo compite con todo lo demás: el correo electrónico del trabajo compite con el mensaje de texto de un amigo compite con Instagram y Tiktok. Cada segundo para el espectador no es más que ese vídeo viral en el que la persona elige entre dos estrellas del pop. Siempre estás decidiendo a qué prestar atención. La relación entre la persona-que-hace y la persona-que-consume es primordial para el éxito a largo plazo, porque si estás ganando ese juego, entonces podrás sobrevivir.
Asegúrate de saber por qué haces algo, sobre todo si eres un editor o una marca y tienes un ancho de banda y/o unos recursos limitados. ¿Tu revista impresa tiene un blog? ¿Por qué? ¿Qué está consiguiendo? ¿Es incluso bueno o te hace quedar mal? Define tus objetivos, examínalos a fondo y sé capaz de tener una respuesta honesta sobre por qué los quieres. Los medios de comunicación hacen demasiadas cosas porque parecen geniales internamente, cuando a la audiencia realmente le importan una mierda.
¿Tienes tus propias reglas para los nuevos medios?
Sobre One Thing
One Thing es un “catálogo de autenticidad”: “Cosas buenas, cosas reales, cosas interesantes”.
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