Navegar por el Proceso de Decisión de Compra
Reconocimiento del “problema” y distribución de roles
Navegar por el Proceso de Decisión de Compra
Es posible estructurar el análisis del comportamiento del consumidor en torno a las tres preguntas fundamentales que se hace una empresa sobre sus clientes: ¿Quién compra y consume? ¿Quién compra y consume? ¿Quién compra y consume? La primera pregunta se refiere a la identidad del consumidor, o más bien de la unidad de decisión (cuando en el acto de compra intervienen varias personas); la segunda nos invita a reflexionar sobre las distintas etapas del proceso de compra; y la tercera trata de dilucidar los factores explicativos del comportamiento observado.
En aras de la claridad, intentaremos responder a estas preguntas en orden inverso, es decir, empezando por una presentación de las variables que explican el comportamiento de los consumidores, y concentrándonos primero en las compras que, la mayoría de las veces, implican a un único responsable de la toma de decisiones y un número limitado de etapas.
Las distintas fases del proceso de compra
Hasta ahora, hemos estudiado la compra como si fuera un acto puntual, claramente identificable en el espacio y en el tiempo. En realidad, el análisis de muchas compras revela un proceso que comprende varias fases. Tras el estudio del por qué, estas diferentes etapas marcan el cómo del acto de comprar.
No existe, y probablemente nunca existirá, un consenso entre los analistas sobre el número y la naturaleza de las fases que componen el proceso de adquisición de un producto. Todo depende de la situación de compra. Ésta se caracteriza, entre otras cosas, por el grado de implicación del consumidor en el producto en cuestión. La noción de implicación ha atraído la atención de muchos investigadores e incluye la importancia del producto para el consumidor, el riesgo que percibe en su compra y la oportunidad de autoexpresión que ofrece el producto. Según el grado de implicación, puede considerarse que la mayoría de las situaciones de compra se sitúan entre dos extremos. Puede interesar la lectura complementaria de lo siguiente:
Cuando la implicación es mínima, los consumidores se deciden rápidamente, conceden poca importancia a los productos y a las marcas, y están dispuestos a comprar a otra marca cuando la que prefieren no está disponible o se encuentra en oferta especial. Por último, podemos hablar de compras rutinarias, en las que los hábitos son decisivos. En este caso, la publicidad desempeña más un papel de familiarización o de recuerdo que de persuasión. Debe ser sencilla y repetitiva, y a menudo utiliza fuertes elementos de identificación visual o sonora. Los materiales de publicidad en el punto de venta (PLV), los stop-rays y la colocación de caramelos en las cajas de los hipermercados intentan jugar con estos fenómenos.
Por otra parte, cuando existe un alto nivel de implicación, la compra no puede reducirse a una simple fase de transacción. Para comprender la fase de transacción, debemos considerar las etapas que la preceden y la siguen: el reconocimiento del problema; la búsqueda y el procesamiento de la información; el desarrollo de actitudes hacia las distintas opciones consideradas; la toma de una decisión; y la experiencia posterior a la compra. En realidad, la mayoría de las situaciones de compra ocupan una posición intermedia entre el modelo de compra rutinaria y el modelo de compra compleja.
Reconocimiento del “problema”
Los consumidores reconocen la existencia de un “problema” cuando observan una discrepancia entre sus necesidades o deseos y la situación en la que se encuentran. Esta discrepancia puede ser el resultado de fenómenos internos o de estímulos externos. Por ejemplo, el hambre puede explicarse por un proceso continuo de agotamiento de la sangre. Por otro lado, el deseo de comprar un coche nuevo puede estar provocado por una avería tras una larga serie de incidentes técnicos.
El responsable de marketing está naturalmente muy interesado en comprender la naturaleza de los indicadores que facilitan la aparición de un problema. A veces, consigue controlarlos casi por completo, como en el caso del lanzamiento de una nueva versión de un producto tecnológico, que al mismo tiempo significa la obsolescencia del anterior. La mayoría de las veces, sin embargo, tiene poco control sobre ellos, ya que los factores coyunturales escapan a su alcance. Pero en cualquier caso, es obviamente muy útil saber quiénes son los consumidores que han considerado que tienen una necesidad más o menos urgente.
Los buscadores de Internet han revolucionado el marketing porque es en ellos donde los consumidores informan cada vez más de sus necesidades. Antes de la aparición de estos motores de búsqueda, había que esperar a una visita a una tienda o a una llamada telefónica para identificar estas necesidades. Hoy en día, se han desarrollado sistemas de marketing digital para controlar e influir de forma programada en el proceso de compra, que comienza con una búsqueda o una visita a una página web. Estos sistemas dependen del tipo de producto y del nivel de implicación. Generalmente incluyen el uso de publicidad dirigida, activada por cookies en el ordenador o el teléfono móvil. Si el consumidor facilita su dirección de correo electrónico, recibirá información basada en sus necesidades y posiblemente promociones. El objetivo es influirles a lo largo del proceso de compra.
Ventas B2B
Paco Luna escribe, acerca de esto, lo siguiente:
“Pero, ¿qué sucede en el mundo de las empresas que le venden a otras empresas, y los procesos son más largos?
En esos casos, el proceso tiene diferentes etapas dependiendo el tipo de producto o servicio que se trate. Pueden pasar semanas, meses o incluso años en terminar un ciclo de ventas.
Aquí es donde se pone más interesante, ya que se van logrando metas parciales en el proceso de venta:
Información preliminar del producto o servicio.
Cita de captación de necesidades del cliente.
Elaboración de propuesta comercial.
Orden de compra por parte del cliente.
Firma de contrato (en ciertos casos).
Cumplimiento de calendario de pagos.
Seguimiento post venta.
En este artículo:
Búsqueda y tratamiento de la información
Una vez despertada la necesidad, o el deseo, el consumidor comienza a recabar información. De hecho, el estado pasivo de recepción de estímulos externos a través de radares sensoriales se sustituye por una fase activa de búsqueda de elementos susceptibles de responder a su problema. Existen muchas fuentes potenciales de información. Se ha vuelto convencional agruparlas en cuatro categorías según el canal utilizado (personal o impersonal) y el grado de control que puede ejercer la empresa (fuentes comerciales o no comerciales). Así, se distingue entre la publicidad (fuente comercial no personal) y la relación de venta (fuente comercial personal), y el boca a boca (fuente personal no comercial) y las recomendaciones de compra de las revistas de consumo (fuente no personal no comercial).
Dado el gran número de opciones posibles, los consumidores limitan muy a menudo sus esfuerzos de investigación a las que más les interesan. En función de uno o unos pocos criterios, la mayoría de las opciones quedan así descartadas (véase el modelo lexicográfico en la sección sobre la actitud). En la jerga del marketing, se habla entonces del conjunto de marcas seleccionadas, que luego se comparan con más detalle.
El proceso de toma de decisiones
Durante el proceso de toma de decisiones, la información recopilada se analiza y se evalúa integrándola con la ya almacenada en la memoria para producir una decisión. De hecho, el acto de comprar implica una serie de decisiones más o menos jerarquizadas. Por ejemplo, comprar un coche implica tomar decisiones sobre la marca, el modelo, las opciones, el color, el punto de venta, el momento de la compra, el método de pago, etc. Saber o conocer cómo se relacionan estas decisiones entre sí es de vital importancia en marketing, ya que la mayor parte de la guerra entre fabricantes y distribuidores se basa en un diferencial de fidelidad: ¿cómo reacciona un consumidor cuando no encuentra su marca de cerveza favorita? ¿Cambia de punto de venta (fidelidad al fabricante) o elige otra marca (fidelidad a la tienda)? Lo que está en juego en su elección final es considerable.
Mi equipo y yo hemos escrito este artículo lo mejor que hemos podido, teniendo cuidado en dejar contenido que ya hemos tratado en otros artículos de esta revista. Si cree que hay algo esencial que no hemos cubierto, por favor, díganoslo. Le estaré, personalmente, agradecido. Si cree que merecemos que comparta este artículo, nos hace un gran favor; puede hacerlo aquí:
Ya hemos hablado de diferentes modelos de elección en la sección sobre actitudes, pero a menudo entran en juego factores situacionales. Éstos suelen dividirse en dos categorías, según sean o no anticipatorios.
Los factores anticipatorios, que desempeñan un papel inhibidor, explican el desfase entre la preferencia y la intención de compra. El precio es obviamente un factor inhibidor importante, pero las normas sociales y las actitudes de los demás también pueden desempeñar un papel. En el ámbito de la moda, por ejemplo, los consumidores pueden comprar prendas diferentes a las que prefieren, pero que su entorno desaprobaría.
Los factores inesperados también explican parte del desfase entre la intención y la acción. Pueden deberse a un cambio en el contexto comercial (la marca favorita del consumidor está agotada) o a la propia situación del consumidor (retraso en los ingresos, acontecimiento médico, etc.). Mientras que estos últimos factores son difíciles de incorporar a una estrategia de marketing, los primeros pueden manipularse. Este es el principal objetivo de la publicidad en el punto de venta (PLV) y de ciertas promociones de ventas (ofertas especiales, primas, bonificaciones de productos) que intentan influir en el deseo o voluntad del cliente de comprar en el último momento.
La experiencia posterior a la compra
Una vez adquirido el producto, el consumidor experimenta su consumo, lo que da lugar a un sentimiento de satisfacción o, por el contrario, de insatisfacción. La satisfacción puede analizarse como el resultado de una comparación entre las expectativas y el rendimiento del producto.
Creo que una de las mejores cosas de escribir online es que el lector (usted) puede dar su opinión, y que el autor (mi equipo y yo) puede recibir "feedback". Pero todo empieza con un comentario suyo:
Se han desarrollado diversas teorías para explicar el nivel y la amplitud de la satisfacción o, por el contrario, la insatisfacción experimentada tras una compra. En particular, la teoría de la disonancia cognitiva afirma que los consumidores siempre intentan mantener sus experiencias y sentimientos en armonía. Por lo tanto, tras tomar una decisión difícil, intentarán valorar todo lo que la justifica y, por el contrario, denigrarán las alternativas rechazadas. Un responsable de marketing puede explotar este fenómeno proporcionando a los compradores recientes argumentos de venta que puedan transmitir a sus conocidos. Los investigadores del comportamiento del consumidor también han descubierto que la satisfacción con un servicio (como un procedimiento médico) viene determinada en gran medida por la fase final.
La satisfacción del cliente se ha convertido en una de las principales preocupaciones con la llegada de la Web 2.0 y los sitios web en los que los consumidores pueden publicar sus comentarios. Muchos sitios de venta animan a los consumidores a hacer uso de esta facilidad, y muchos de ellos publican espontáneamente sus nuevas compras en las redes sociales.
A partir de cierto nivel de insatisfacción, los consumidores también pueden expresar sus sentimientos públicamente. Estos mensajes pueden ser recogidos por otros consumidores, que a su vez los transmiten. Muchas empresas contratan ahora suscripciones de monitorización en Internet que les alertan en cuanto el número de menciones de la empresa o sus productos alcanza proporciones inesperadas. Esta “escucha social” les permite intervenir cuando se produce un incidente.
Cabe señalar que los mensajes de insatisfacción, o incluso de protesta, no son necesariamente negativos para la empresa infractora; de hecho, especifican las condiciones reales de uso de los productos y, como resultado, a menudo revelan oportunidades de mejora, o incluso nuevas ideas para los lanzamientos.
La unidad de toma de decisiones
Si bien es probable que, en el caso de los productos cotidianos (un bocadillo, un café, etc.), todas las decisiones de compra sean tomadas por una misma persona, en el caso de muchos otros (un coche, unas vacaciones, etc.), varios individuos contribuyen a la compra y al consumo. Es lo que se conoce como unidad de decisión. Se han dedicado muchos trabajos a comprender la dinámica de las unidades de decisión, sobre todo en el contexto familiar. De crucial importancia para orientar las decisiones de marketing, estos estudios se han centrado en la identidad de los miembros de la unidad de decisión y el reparto de papeles entre ellos, la evolución de este reparto en función de los productos, las fases del proceso y el tiempo, las variables que subyacen a estas diferencias y, por último, la naturaleza y el método de resolución de conflictos.
Decisión de compra y distribución de roles
La naturaleza de la unidad de decisión varía de una situación de compra a otra. Hay varios papeles detrás de cada compra:
el iniciador, a quien se le ocurre la idea o intuye la necesidad;
el prescriptor, que influye en la elección;
el decisor, que hace la elección;
el comprador, que realiza la transacción comercial; y
el consumidor o usuario real.
Es difícil conocer de antemano la identidad de la unidad de toma de decisiones para un producto o servicio específico; a menudo es necesario un enfoque ad hoc, basado en estudios de mercado, para evitar graves errores de orientación. En el sector de los productos de gran consumo, existen varios estudios que revelan el desglose de las compras de una serie de artículos comunes. Sobre esta base, podemos establecer una tipología de productos en función de si, en una pareja por ejemplo, su compra está generalmente dirigida por la mujer, el hombre, uno u otro, o corresponde a decisiones tomadas conjuntamente.
Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2024 o antes, y el futuro de esta cuestión):
El ciclo de vida familiar
El concepto de ciclo de vida familiar asocia la estructura del gasto y la forma en que se distribuyen las decisiones a una fase de la evolución del hogar. En el enfoque clásico, se suelen considerar seis etapas:
Joven soltero que ya no vive con los padres.
Pareja sin hijos.
Pareja con hijos pequeños.
Pareja con hijos en edad escolar.
Pareja sin hijos a cargo
Viuda(o) soltera(o).
Cada etapa corresponde a un estilo de vida diferente y a un patrón de consumo asociado.
Visualización Jerárquica de Comportamiento del Consumidor
Visualización Jerárquica de Movimiento de Consumidores
Intercambios Económicos y Comerciales > Consumo > Consumidor > Protección del consumidor
Vida Política > Vida política y seguridad pública > Movimientos de opinión > Movimiento social
"Tomamos prestado. Robamos. Adquirimos lo que necesitamos y compramos lo que no. Adquirimos cosas, personas, lugares, todo en el proceso de perdernos a nosotros mismos. El ajetreo es la religión de la distracción. No puedo hablar contigo porque tengo demasiadas cosas que hacer".
- Terry Tempest Williams (Cuando las mujeres eran pájaros: Cincuenta y cuatro variaciones sobre la voz)
"Durante el proceso de compra, la IA de Amazon ofrece sugerencias de artículos que predice que usted querrá comprar. La IA hace un trabajo razonable. Sin embargo, dista mucho de ser perfecta. En nuestro caso, la IA predice con exactitud lo que queremos comprar aproximadamente el 5% de las veces. En realidad, compramos aproximadamente uno de cada veinte artículos que nos recomienda. Teniendo en cuenta los millones de artículos que ofrece, ¡no está nada mal!".
- Ajay Agrawal (Máquinas de predicción: la sencilla economía de la inteligencia artificial)