Las claves de la gestión y el marketing intergeneracional
Sus problemas y soluciones. Y el futuro de la Gestión y el Marketing: Sin edad.
Las claves de la gestión y el marketing intergeneracional
La gestión intergeneracional ofrece una oportunidad única para fusionar la sabiduría y la experiencia de las generaciones mayores con la energía, la creatividad y la agilidad de las más jóvenes. Esta sinergia, cuando está bien orquestada, puede dar lugar a una mejora del rendimiento, un aumento de la innovación y una mayor competitividad en el mercado.
Exploraremos las complejidades de la gestión intergeneracional, destacando las claras diferencias y los puntos en común entre las generaciones. Discutiremos las estrategias que pueden aplicarse para superar estos retos, al tiempo que se maximizan los beneficios de una plantilla diversa. Nuestro objetivo es proporcionar vías concretas y soluciones prácticas para ayudar a las empresas a navegar con éxito por este complejo panorama intergeneracional y sacarle el máximo partido.
La diversidad intergeneracional: un reto para la gestión
La coexistencia de varias generaciones en una misma empresa plantea retos de gestión únicos. Las diferencias entre las generaciones X, Y y Z no se limitan únicamente a la edad, sino que abarcan modos de comunicación, expectativas profesionales y valores fundamentalmente distintos. Comprender y gestionar eficazmente estas diferencias es esencial para el éxito de una empresa moderna.
La gestión intergeneracional requiere un profundo conocimiento de las necesidades, expectativas y pautas de comunicación de cada generación. Los directivos deben adoptar estrategias flexibles e integradoras para fomentar un entorno de trabajo armonioso y productivo, en el que las diferencias no sólo se reconozcan, sino que también se valoren como fuente de fuerza e innovación para la empresa.
La importancia de la sinergia intergeneracional
La sinergia intergeneracional en las empresas no es sólo un objetivo deseable, sino una necesidad estratégica en el mundo empresarial actual. La colaboración entre diferentes generaciones puede generar una dinámica poderosa que fomente la innovación, la resistencia de la organización y el rendimiento general de la empresa.
La sinergia intergeneracional no sólo es beneficiosa, sino que es esencial para las empresas que pretenden prosperar en un entorno empresarial complejo y en constante cambio. Las empresas que son capaces de aprovechar los puntos fuertes de cada generación se posicionan eficazmente para obtener un mayor rendimiento, una innovación constante y una fuerza organizativa duradera.
Futuro de la Gestión y el Marketing: Sin Edad
Políticos, empleadores y comerciales han centrado tradicionalmente su atención en las personas de 20, 30 y 40 años. Al fin y al cabo, éstos eran los grupos de edad más numerosos y derrochadores, los que marcaban las tendencias y -así se pensaba- la encarnación del futuro del consumo.
Hoy en día, las personas mayores desempeñan un papel cada vez más importante en los mercados de consumo. Por ejemplo, en Estados Unidos, en 2021, había ligeramente más personas mayores de 60 años que entre 20 y 34, y los ingresos después de impuestos de los mayores de 60 años eran sólo un 20% inferiores a los de los estadounidenses menores de esa edad. Una proyección lineal de estas tendencias indica que, en no más de cinco o seis años, los estadounidenses mayores de 60 años se convertirán en un grupo de consumidores más numeroso en términos de ingresos que los de 20 a 34 años.
Esto significa que, para seguir siendo competitivas, las empresas y las marcas deben dejar de considerar a los consumidores de más edad como un elemento secundario.
Sin embargo, los profesionales del marketing deben resistir la tentación de desplazar simplemente el foco de atención de una generación a otra. Las empresas también deben reconocer que las caracterizaciones generacionales genéricas hace tiempo que perdieron su atractivo; la obsesión por las generaciones es un hábito exclusivamente estadounidense que tenía sentido cuando se comparaba a la Generación Más Grande, que creció durante la Depresión y luchó en la Segunda Guerra Mundial, con los Baby Boomers, nacidos en la prosperidad. Ese gran contraste no existe cuando se compara a los Millennials con la Generación Z.
Sobre todo, las generaciones sólo existen en nuestra imaginación. Una amplia investigación realizada por expertos en marketing y científicos sociales, examinada por investigadores de las universidades americanas y europeas, demuestra que los límites entre generaciones son difusos, cuando no arbitrarios. Otras investigaciones muestran que siempre ha sido difícil ignorar el asombroso grado de variabilidad entre los individuos de una misma generación: baste pensar en las diferencias entre un Millennial que vive en Buenos Aires y otro que vive en Nicaragua.
Por último, el pensamiento generacional es absurdo en un momento en el que la revolución de los datos en tiempo real procedentes de los teléfonos inteligentes y las plataformas digitales ofrece formas más precisas de predecir y moldear el comportamiento individual de los consumidores.
Sin embargo, las empresas siguen posicionando sus marcas como si el grueso del mercado estuviera formado por personas menores de 40 años. Pensemos en los coches: según un estudio de la Reserva Federal, la edad media de los compradores de coches nuevos ha pasado de menos de 45 años en 2000 a más de 53 en 2014. Casi la mitad de las compras de coches nuevos las realizan personas mayores de 50 años, pero ¿cuándo fue la última vez que vio a una persona de esa edad en un anuncio de televisión?
Lo que deben hacer las marcas
Una de las razones de la incapacidad de muchas marcas para adaptarse a esta nueva situación tiene que ver con quién crea su marca y su marketing. Según la Oficina de Estadísticas Laborales, alrededor del 64% de las personas que trabajan en publicidad, marketing y relaciones públicas en Estados Unidos tienen menos de 45 años. Un primer paso para los profesionales del marketing es crear una marca "sin edad" que haga hincapié en los valores comunes a los distintos grupos de edad. Pero el objetivo final debe ser construir una marca 'postgeneracional'.
Para empezar, las empresas deberían hacer lo siguiente:
Cambiar la narrativa
Piense en los consumidores como individuos, no como miembros de una generación (imaginaria). Cada vez más, las personas prefieren ser tratadas como individuos. Por lo tanto, hay que evitar pensar que la edad equivale a un estilo de vida. Los consumidores de hoy en día quieren seguir su estilo de vida preferido independientemente de su edad. A su vez, un estilo de vida activo tiende a prolongarse. Una persona de 60 o 70 años está hoy mucho más en forma física y mentalmente que una persona de la misma edad en, digamos, 1980. Esto significa que las personas que se consideran relativamente "mayores" a menudo tienen un estilo de vida que llamaríamos "juvenil".
Explotar los datos
Antes, las empresas tenían que realizar costosas encuestas entre los consumidores y esperar semanas para obtener los resultados. Hoy en día, los datos en tiempo real sobre las compras individuales están disponibles de inmediato y con un nivel de detalle asombroso.
Aprovechar la influencia intergeneracional
Cada vez más, los consumidores más jóvenes se dejan influir por sus padres o abuelos, y por los llamados "granfluencers". Las marcas deben asumir que la influencia intergeneracional crece más rápido que la intrageneracional.
Identificar los puntos de contacto entre generaciones
Las marcas pueden beneficiarse de tender puentes en lugar de segregar a las generaciones. Puede, por ejemplo, hacer dos cosas:
Cree un mensaje edificante que una a las personas.
Planifique para que los productos o servicios sigan siendo relevantes incluso a medida que la gente envejece.
Las necesidades de las personas cambian a medida que envejecen. Pero los productos pueden diseñarse para satisfacer las necesidades de un amplio espectro de grupos de edad.
Neutralidad
Las marcas ganadoras serán aquellas que sean más que agnósticas o neutrales con respecto a la edad. Ya estamos viendo un cambio en esta dirección. Empresas como Mercedes-Benz con su "Campaña Crece", Nike con su bombardeo de marketing "Juventud sin límites" centrado en Madonna Buder, la triatleta de 93 años conocida como la "Monja de Hierro", y Progressive Insurance con su concepto de "parentmorphosis" están superando los estereotipos generacionales y aprovechando la comprensión y la influencia posgeneracional. Estos enfoques combinan el humor con un mensaje edificante y una broma sorprendente.
Es hora de que los profesionales del marketing se desprendan de las viejas formas de pensar y realineen sus prioridades. Un primer paso es convertirse en una marca "sin edad" que haga hincapié en los valores comunes a los diferentes grupos de edad. Pero el objetivo debe ser construir marcas "posgeneracionales", es decir, crear una narrativa que permita a las generaciones influir mutuamente en sus preferencias y compras a través de su interacción. A la gente de hoy le gustaría jugar, aprender, trabajar y descansar a la edad que les apetezca, no necesariamente cuando la tradición dice que es "apropiado".
Qué opinas? Estás de acuerdo en que las marcas ganadoras serán aquellas que sean más que agnósticas o neutrales con respecto a la edad?