Gestión de la Marca
¿Cuál es la lógica que subyace a este interés por las marcas por parte de empresas de todo tipo?
Gestión de la Marca
Este artículo es una expansión del contenido de la información sobre propiedad industrial e intelectual, en esta revista de emprendimiento. Se examina este tema y sus elementos, en el contexto del emprendimiento, los empresarios y las pequeñas empresas, sobre este tema. Se analizará esta cuestión, de acuerdo a la práctica de la propiedad industrial e intelectual.
Nota: véase también el texto sobre la Oficina de la Organización Regional Africana de la Propiedad Industrial
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La persona a cuyo nombre se registra una marca o a la que se le ha cedido puede impedir que otros:
utilicen la marca en relación con productos competidores,
utilicen la marca en el mismo sector comercial o en uno similar, o
utilicen marcas o nombres tan similares a los registrados que personas razonables puedan confundirlos.
No Logotipo, la Tiranía de las Marcas
Esta es una obra clásica, escrita por N. Klein.
La publicidad chic ya no vende objetos, sino que ensalza las virtudes de las marcas. Un cartel así propone una marca de moda como un estado de ánimo, sin mostrar una sola prenda, con una mujer desnuda: La Ciudad. Es este branding de nuestro inconsciente lo que la canadiense Naomi Klein analiza en No Logo, traducido por Actes Sud en 2001, un año después de su publicación en Canadá (A. A. Knopf, Toronto). La palabra podría haberse traducido por branding, ya que en francés, como en inglés, la operación se aplica al ganado. Este asombroso libro demuestra que la nueva forma de invasión del espacio mental anuncia el fin del espacio público. Forma parte del movimiento anticorporativo, hostil a las marcas y a su estrategia de globalización.
Tras haber sufrido de niño el aspecto hippy de sus padres, el autor forma parte de esta generación "criada con la televisión y que quiere recuperar su cerebro". Aunque ello implique sumergirse en la tediosa literatura del marketing. Así fue como descubrió que, para los anunciantes, los consumidores "son como las cucarachas: se les rocía, se les rocía y, al cabo de un tiempo, son inmunes". En 1992, los anunciantes estadounidenses se alarmaron al descubrir que las cucarachas, ahora totalmente inmunes, sólo compraban productos baratos y anónimos. El precio de un paquete de cigarrillos Marlboro tuvo que bajar un 20%, y "un selecto grupo de empresas intentó liberarse del mundo material de las mercancías, la fabricación y los productos para existir en otro plano".
Una vez externalizada la fabricación, el marketing puede absorber hasta el 85% de los gastos de una empresa. El 100% de los gastos de una empresa. Amanecía una nueva edad de oro para Madison Avenue. Pero los clientes obtenían el valor de su dinero. Ya no se trataba sólo de carteles o páginas de revistas. Puede enviar comandos a un barrio pobre para colocar pegatinas. Como Nike, puede optar por no perseguir la falsificación o el hurto, porque lo más importante es que la gente vea el logotipo. Puede publicar en la prensa el retrato de una celebridad en torno a su marca. En comparación, el espacio publicitario vendido abiertamente como tal parece una infamia que hay que evitar a toda costa, para desesperación de los propietarios de periódicos.
Este branding mediático triunfa en Internet, donde "las empresas no se limitan a vender sus productos en línea, sino que venden un nuevo modelo de relación entre medios de comunicación, patrocinadores y financiadores". Muchos músicos deben su fama únicamente a la publicidad de Gap, lo que invierte de hecho la relación patrocinador-artista. Pero la marca más "instructiva" se refiere a la educación.
En Francia, por ejemplo, en el marco de su campaña por el respeto en la escuela, la autoridad educativa francesa ha abierto su página web a la marca de prêt-à-porter femenino Morgan "porque la marca comunica sobre el amor". En Estados Unidos, una escuela llegó a expulsar a un alumno por atreverse a llevar una camiseta de Pepsi el Día de la Coca-Cola. Las clases obligatorias de televisión, con anuncios, cuestan a las escuelas primarias el doble que una suscripción por cable, pero las escuelas más pobres no pueden prescindir de ellas. Desgraciadamente, el profesor, que no puede ajustar el volumen del sonido, parece muy anticuado en comparación con el equipo proporcionado. Mientras, entre los adultos, la protesta política se convierte en un eslogan para la ropa o en un cliché para una serie de televisión con un sentido del humor sutilmente subido de tono.
Tras este primer capítulo sobre la expansión de las marcas, titulado "Espacio cero", llega "Elección cero", en el que el autor nos muestra cómo la cafetería local será comprada por la cadena de café Starbuck's, precisamente porque tiene éxito. El comercio minorista ha cambiado. La tienda de marca nos ofrece un cambio de escenario, donde la compra adquiere un significado en sí misma, desconectada del producto. Es el caso de las librerías de la franquicia Barnes & Noble, con sus falsas chimeneas y sus profundos sillones.
La otra cara de la moneda se llama "Zéro Boulot", título del tercer capítulo. En el lado de la venta al por menor, abundan los trabajos extraños. McDonald's se toma la molestia de explicar que sus empleados "algún día tendrán un trabajo de verdad". Un abogado, por ejemplo. En otros lugares. Porque no está previsto servir hamburguesas y criar niños al mismo tiempo. En cuanto a la producción, sospechábamos lo peor. Pero el autor ha conseguido entrar en una zona franca industrial en Filipinas. No Logo es una lectura obligada sólo por esta investigación. Estas cien hectáreas donde se fabrican marcas mundiales son el único lugar donde mantienen un perfil bajo. Los jóvenes que allí se encuentran no han elegido nada. Proceden de tierras expropiadas para cultivos de exportación y sólo sueñan con pequeños huertos. Mientras tanto, se organizan, en condiciones increíbles, y trabajan, señalan, no en una fábrica, sino en una bolsa de trabajo. A la menor señal de problemas, las instalaciones y sus patrocinadores podrían desaparecer y huir a nuevas tierras.
Klein recrea las apacibles discusiones de las tardes en los trópicos, la tristeza y las risas de estos jóvenes sacrificados. Luego su indignación por los precios astronómicos en Occidente de los productos que fabrican. Los sindicatos invitan ahora a los trabajadores del Tercer Mundo a Estados Unidos para que hagan estas observaciones. Y los estudiantes estadounidenses están obligando a sus universidades a dejar de comprar productos de las zonas de libre comercio, para asombro del New York Times, que los creía despolitizados.
El último capítulo, "Logotipo cero", trata sobre la recuperación del espacio público y mental. El movimiento británico Reclaim the Street sale a la calle para celebrarlo, sobre todo durante las manifestaciones contra la OMC. Las feministas escriben "dame de comer" en los carteles de las modelos con las mejillas hundidas. Otras les tiznan los ojos y les dibujan un doble rastrillo en la boca. El arte de la apropiación indebida querido por los situacionistas alcanza nuevas cotas en San Francisco. Si le gusta el humor negro, disfrutará leyendo esta obra atípica: un trabajo erudito al servicio de la subversión.
Gestión de la Marca
Para informar mejor a los consumidores y a las autoridades competentes sobre el origen de los productos, la noción de trazabilidad, que permite rastrear la cadena de distribución y fabricación con todos sus intermediarios, se ha vuelto esencial en la gestión de las marcas.
La Nueva Gestión de Marcas
De la marca al producto
A principios de los años 90, la cadena de televisión francesa T.F.1 lanzó un programa de éxito, "Ushuaïa". Conducido por el intrépido joven explorador Nicolas Hulot, el programa llevaba a los telespectadores en un vuelo U.L.M. sobre las cataratas del Zambeze o en moto acuática por el delta del Mekong. Comenzó como un programa mensual, pero se convirtió en un programa semanal para millones de telespectadores, jóvenes y mayores. "Ushuaïa" se había convertido en el punto de encuentro de un público ávido de naturaleza, evasión, autenticidad y naturalidad moderna. Por eso T.F.1 buscó activamente empresas interesadas en licenciar el nombre a cambio de derechos de autor.
Al mismo tiempo, el grupo L'Oréal buscaba penetrar en el mercado de los productos de gel de ducha, baño y desodorantes. En estos mercados de gran distribución, cada punto de cuota de mercado es muy costoso, y llegar tarde es una verdadera desventaja. L'Oréal vio el potencial del nombre "Ushuaïa" como marca lista para usar con un alto nivel de reconocimiento y valores positivos y únicos. Así que L'Oréal licenció el nombre para la categoría de higiene y belleza. Sólo quedaba encontrar los productos. Armado con el contrato implícito que la marca Ushuaïa lleva en sí misma, el departamento de marketing de L'Oréal elaboró un pliego de condiciones para los responsables del laboratorio: había que desarrollar fórmulas acordes con esta promesa, a un precio compatible con el canal de distribución (supermercados) y que ofrecieran al mismo tiempo la rentabilidad necesaria para la empresa, sus accionistas y sus distribuidores. Al mismo tiempo, Ushuaïa se ha convertido en un canal de televisión centrado en el escapismo y la biodiversidad.
El ciclo habitual en el que una marca nace de un nuevo producto ha sido sustituido por un estilo de gestión invertido, en el que la marca precede al producto. Ésta se ha convertido en la forma dominante de gestionar las marcas que buscan el crecimiento en los mercados maduros. En lugar de enzarzarse en una guerra de trincheras entre competidores oligopolísticos en mercados que ya no crecen realmente, las marcas tratan de aprovechar el efecto palanca: ¿no les ofrece su conocido nombre mejores perspectivas en otros mercados, que a su vez crecen con fuerza? El problema del producto se convierte entonces en secundario, en el sentido no de secundario, sino de posterior. La marca tiene prioridad y constituye la ventaja competitiva. El siguiente paso consiste en crear una oferta relevante en consonancia con sus valores.
Así es como funcionan los sistemas de Virgin y Nike. ¿Qué es Virgin? Una marca de valores que busca los mejores mercados para sacar el máximo partido de sus valores. ¿Y cuáles son esos valores? La juventud, la impertinencia, el inconformismo, la libertad, todos ellos contenidos en los productos fundacionales de Virgin. Por tanto, Virgin busca todos los mercados en los que estos valores tengan sentido porque, como marca global, tiene una clara ventaja competitiva. Por eso Virgin busca y adora los mercados cartelizados o sometidos a la falsa competencia de un duopolio. En estos mercados, un alborotador puede ocupar una posición muy rentable. Así es como Virgin entró en el mercado de la Coca-Cola, dominado por Coca-Cola y Pepsi-Cola; en el mercado de los refrescos de naranja, dominado por Fanta y Orangina; en el mercado del crédito en el Reino Unido, donde los bancos tradicionales, desacreditados por la opinión pública, cobran tarifas exorbitantes; y en el mercado del tráfico aéreo del Atlántico Norte. La lista de estos mercados es larga.
Marcas sin producción
En su versión definitiva, la gestión de marcas ya no necesita producción. ¿Cuál es el negocio de Nike? Aumentar el valor de la marca Nike. Para ello, necesita gestionar la creatividad de sus productos (aumentando la tasa de renovación), la creatividad de su publicidad y las estrellas del medio global del siglo XXI que es el deporte. Nike extendió entonces su aura a todos los deportes: desde el atletismo, estuvo presente en la última Eurocopa, disputando a Adidas la supremacía en el fútbol. Entretanto, Nike se ha introducido en el golf al "comprar" a Tiger Woods. Mañana puede ser la vela o el esquí, con algunos de los grandes nombres de estos deportes. Pero aquí, no lo olvidemos, Nike no fabrica nada. Diseña, gestiona, controla, distribuye y comunica, pero no produce. Nike vende Nike, eso es todo.
De la exportación a la marca mundial
Hay más diferencias entre la familia de un ejecutivo francés y la de un obrero francés que entre la primera y la de un ejecutivo estadounidense. La homogeneización de los estilos de vida es tal que las marcas ya no planifican su crecimiento dentro de las fronteras nacionales, sino al menos a escala regional, continental, si no mundial. Es cierto que la propia distribución se está globalizando (Carrefour está presente desde China hasta Brasil). Los acontecimientos mediáticos son globales (la Fórmula 1, la Copa del Mundo de Fútbol, los Juegos Olímpicos, etc.). Las series de televisión son globales y transmiten estereotipos globales. Internet, la telefonía móvil y las compañías aéreas de bajo coste contribuyen a borrar las distancias.
La cuestión a la que se enfrentan las marcas es el ritmo de su expansión internacional y hasta qué punto pueden adaptarse a las diferentes culturas. Nescafé, por ejemplo, es una marca mundial, pero la receta no es la misma en todos los países. Los suizos tienen un gusto diferente por el café que los estadounidenses, los británicos, los alemanes o los franceses. En cambio, el helado Magnum y el Big Mac son iguales en todo el mundo.
Internet y las marcas
Como con cualquier cosa nueva, las marcas se han acercado a Internet con cautela y por etapas. Primero transpusieron su comportamiento tradicional, por ejemplo colocando sus catálogos de productos en sus sitios web con fines informativos. Después se adaptaron trasladando sus relaciones con los proveedores, por ejemplo, a la Intranet, o haciendo de sus sitios verdaderos lugares donde expresar sus valores. Después pasaron a la tercera e inevitable fase, la de transformar radicalmente su forma de trabajar con el mercado. Es cierto que el poder de la marca ha capitalizado hasta ahora una determinada forma de operar en el mercado, que Internet ha puesto en entredicho.
Hasta ahora, hemos vivido en una economía de información imperfecta. La marca nació de esta situación y de ella ha derivado su poder de mercado. Al vender con certeza, la marca elimina la necesidad de buscar en otra parte, ahorra tiempo y energía y fomenta la fidelidad.
El primer gran efecto de Internet es crear transparencia. Desde la comodidad del salón de su casa, la gente puede visitar las páginas web de los principales fabricantes para conocer sus últimas innovaciones. También pueden utilizar los motores de búsqueda para identificar los puntos de venta donde el precio es más bajo, e incluso comprobar si el producto en cuestión está disponible en el sitio físico. La primera hipótesis optimista es que, en este contexto, los consumidores necesitarán saber lo que comparan: preferirán las ofertas tranquilizadoras de las grandes marcas. Otra hipótesis, más pesimista, es que la Red favorecerá la aparición de nuevos actores cuya función es precisamente ayudar a los consumidores a tomar decisiones más racionales: los infomediarios. ¿Cómo elegir una agencia de automóviles? Las fuentes percibidas como creíbles podrán crear sitios que le ayuden a tomar su decisión y le indiquen la lista de preseleccionados, incluyendo posiblemente marcas inesperadas. Del mismo modo, cuando se trata de cosméticos, las mujeres pueden conocer las verdaderas virtudes de los productos de las grandes marcas visitando el sitio web de un distribuidor conocido. Puede imaginarse el efecto potencialmente devastador de estos infomediarios sobre todas las marcas cuyos productos no estén a la altura de su imagen.
Por otro lado, el enorme desarrollo de las redes sociales, más o menos especializadas, es también una fuente inigualable de intercambio de información y de consejos. Ahora todas las marcas deben tenerlo en cuenta, integrarlo en sus comunicaciones y gestionar sus efectos.
Volver a captar al cliente
Algunas marcas son mucho más que productos; son redes de información y prescripción. Es el caso de las marcas de construcción, que cuentan con el apoyo de arquitectos, oficinas de diseño y artesanos; y de las marcas con una red de distribución selectiva, cuya función es prestar servicios (lo que suele significar información adaptada a cada cliente): marcas de cosméticos, marcas médicas, etc. Pero, ¿son realmente eficaces los relés de prescripción? ¿No actúan como una barrera? Es el caso, por ejemplo, de muchas agencias de viajes. ¿Por qué perder el tiempo en un servicio de escaso valor, prestado por alguien que no sabe más que usted sobre el catálogo o el destino de un determinado operador turístico?
Con Internet y las bases de datos de clientes que lo acompañan, la marca se ha vuelto realmente interactiva y, por tanto, capaz de reapropiarse de la información que ella misma ha creado. Es más, se trata fundamentalmente de reapropiarse del propio consumidor. Limitada a la publicidad y a una parte del lineal, la marca estaba aislada de su propio público, el que ella misma había construido. El reto para los sitios web es recuperar esta relación perdida, crear una relación directa. Se hace posible animar una política de acontecimientos personales, ofrecer propuestas a medida, específicas, que maximicen el valor para los consumidores. De hecho, la web es una herramienta fantástica para conocer a los clientes, la evolución de sus gustos y sus reacciones ante una oferta concreta, mucho mejor de lo que puede hacerlo cualquier investigación en la tienda. La marca puede incluso hacer que los clientes hablen libremente entre sí, sobre temas de interés común. La marca del mañana será relacional o no será.
Qué opinas sobre la gestión de marcas?
10/10
Muy buena gestión